Denny's, Inc.

Denny's Drives Hungry Mobile Diners Through Restaurant Doors with the Yext Knowledge Engine

Denny's, America's Diner
Denny's John Dillon

«Truth be told the enormity of what Yext offers is not something that the folks within our four walls have the bandwidth to focus on. We had to find a vendor who'd be our watch dog for us — hold our hand, ensure we are doing the right things. Yext has done that for us, and then some. Everyone on the team from top to bottom is fantastic.»

John Dillon, CMO
850K Moyenne mensuelle des demandes d'itinéraires
290K Moyenne mensuelle des appels téléphoniques
35 % d'augmentation du trafic sur les moteurs de recherche

Ce qui n’était au départ qu’un petit kiosque de donuts ouvert 24 h/24 est devenu Denny’s, America’s Diner, une chaîne de restaurants internationale comptant plus de 1 700 franchises partout dans le monde. « En 1953, on a demandé à notre fondateur la raison qui l’avait motivé à ouvrir les restaurants Denny’s. Il a tout simplement répondu : “J’aime nourrir les gens” », raconte John Dillon, directeur marketing. « Notre entreprise a mis un point d’honneur à adopter cette philosophie et à poursuivre sans relâche cet objectif au fil des ans. Nous nourrissons, à la fois au sens propre et sur le plan émotionnel, les gens de tous les horizons, que ce soit aux États-Unis ou ailleurs dans le monde. Nous nourrissons l’âme des gens. Toute personne qui entre dans l’un de nos restaurants aura une expérience humaine différente de celle qu’elle aurait vécue dans un établissement de restauration rapide, ou même dans un restaurant avec service à table. Des PDG sont assis à côté de plombiers au comptoir du restaurant. Tout le monde est égal. Nos restaurants sont des lieux uniques pour nouer des liens à l’échelle locale. Nous sommes Denny’s, America’s Diner ».

Ironically, Denny’s as a brand has become almost too familiar to American consumers. "Almost everybody has been to a Denny’s at some point in life," explains Dillon, "which is a great thing in terms of brand awareness, but it can also present a challenge – often people’s memories of visiting a Denny’s is from 5, 10, 20 years ago. We want to bring past memories into the present and encourage more recent experiences." As such Denny’s has enhanced its digital presence to serve today’s mobile-empowered consumers of all ages. "Clearly everyone is talking about millennials, and we are no different. We’re highly focused on presenting our restaurants in more relevant ways to all generations," says Dillon. With such a wide-range of menu items and hours that are 24/7, Denny’s has an unusually wide swath of competitors. "Our breakfast competition is different from our dinner competition, which is different from our late night competition. Weekday breakfast differs from weekend breakfast, and so on," claims Dillon. "We recognize that consumers — not just millennials — are more mobile, so our digital presence is key to winning and keeping attention and loyalty."

Utiliser Yext pour amener les clients aux portes du restaurant

Selon une récente étude menée par Yext, susciter l’intérêt des clients et les fidéliser dans le secteur de la restauration se révèle particulièrement complexe. En effet, la restauration constitue le marché vertical le plus compétitif et et celui qui fait l’objet du plus grand nombre de recherches : 93 % des consommateurs disent considérer plus d’une option lorsqu’ils recherchent un endroit où manger, et 65 % d’entre eux affirment envisager au moins trois lieux avant d’arrêter leur choix. M. Dillon et son équipe ont réalisé qu’ils devaient investir dans une technologie complète et évolutive capable d’accroître la visibilité des fiches locales de Denny’s dans les résultats de recherche, et ce, de façon à ce que les consommateurs affamés trouvent systématiquement un restaurant Denny’s à proximité. « À vrai dire, nous avons commencé à envisager Yext parce que nous n’avions pas le pouvoir d’attraction espéré avec la technologie que nous utilisions à l’époque. Nous savions que nous avions besoin d’une technologie plus complète et efficace », explique Erik Jensen, directeur principal de l’engagement de marque.

The Yext Knowledge Engine enables brands like Denny’s to manage the digital knowledge about their people, places, and products across their websites, mobile apps, internal systems, and the entire PowerListings® Network — over 100 maps, apps, search engines, GPS systems, and social networks including Google, Apple, Facebook, Bing, and Yahoo. "Yext offers unique advantages through its technology platform and proprietary publisher integrations," Jensen continues. "First and foremost, it enhanced our local search in terms of breadth and depth for our digital presence."

Armer les franchises locales d’une plateforme Yext personnalisée

L’équipe marketing de Denny’s a profondément été séduite par la flexibilité unique et la personnalisation poussée des contrôles d’accès fournis par la plate-forme Yext, de même que par les services consultatifs complets offerts par l’équipe responsable des comptes. Comptant 273 franchisés qui constituent la majorité de leurs 1 700 établissements, M. Dillon et son équipe considèrent que l’autonomisation des franchises locales est un aspect essentiel de sa stratégie visant à améliorer l’engagement et à renforcer les relations avec les clients locaux. « Notre système est composé à 90-92 % de franchises. Il va donc sans dire que la pertinence et la gestion au niveau local sont cruciales pour nous. Les liens uniques qui unissent Denny’s aux communautés locales font partie intégrante de ce qui définit la marque », explique M. Jensen. « Nous souhaitions permettre à nos franchisés de mettre à jour leurs pages Web locales et leurs réseaux sociaux locaux, en particulier Facebook, et ainsi pouvoir vraiment atteindre leur clientèle spécifique, ce qui est tout simplement impossible à l’échelle nationale. »

L’équipe responsable des comptes de Yext a personnalisé la plate-forme de la chaîne de restaurants Denny’s pour qu’elle corresponde à ses besoins uniques en matière de marketing local. Plus spécifiquement, l’équipe a intégré la plate-forme Yext au portail existant pour les franchisés de Denny’s, en plus d’élaborer des niveaux d’accès personnalisés. « Nous voulions à la fois personnaliser chaque page locale et nous assurer que les franchisés puissent avoir facilement accès à leurs pages Yext. », précise M Jensen. « Yext nous a permis d’y arriver en intégrant sa plate-forme à notre système existant. Autrement dit, nos franchisés ont accès aux pages Yext et aux fiches Facebook de Yext à partir de notre propre portail interne ! Les franchisés disposent ensuite de différents niveaux d’accès dans le portail en fonction de leur rôle dans l’entreprise. » En tirant parti des fonctions avancées de personnalisation de la technologie Yext et en les intégrant à leur propre système, M. Dillon et son équipe peuvent garder le contrôle de la marque et des messages de l’entreprise, tout en laissant aux franchisés la liberté de localiser leur propre présence en ligne et ainsi d’établir des liens plus étroits avec les clients locaux.

Repositioning a 63-Year-Old Restaurant Brand with Tailored Technology Prowess

Dillon and his team’s minds are at ease knowing Denny’s digital presence is consistent, accurate, and optimized for hungry mobile consumers searching for a place to eat. "Our digital knowledge simply must be accurate for us to be in, if not stay ahead of, the game. Missing phone numbers, incorrect addresses — that is unacceptable in this day and age," states Dillon. "The cost of inaccuracies is difficult to quantify since we don’t know exactly how many customers we were losing due to incorrect information. Regardless, at a baseline correct listings is an infrastructure issue, and Yext provides a uniquely reliable platform to address that."

En plus des fonctions de base de la technologie de compilation match-and-lock pour obtenir des fiches exactes, les données analytiques et les rapports de Yext permettent à M. Dillon et à son équipe de mesurer ce qui était auparavant immesurable. En effet, ils peuvent désormais mesurer l’incidence qu’a Yext sur l’engagement numérique de Denny’s.

In less than a year after launching with Yext, Denny’s local Pages experienced a 35% increase in search traffic. Among the most striking results is that Denny’s Listings on Google-powered a monthly average of 850,000 driving directions requests and 290,000 average monthly phone calls over the course of 6 months.

The partnership with Yext continues to evolve as Denny’s explores how it can leverage the Yext Knowledge Engine — and the dedicated Yext account team — to deploy and measure new marketing strategies for significant impact on the customer-brand relationships. Yext’s team is currently working on an API integration to simplify the process of adding and subtracting store location information from within Denny’s own system, and it has begun working with Denny’s agency to ensure the agency integrates promotional messaging into its own listings.

Denny’s encourage ses clients à donner leur avis avec l’outil Reviews de Yext

L’entreprise se sert de Yext Reviews pour afficher un aperçu plus complet de son expérience de marque en ligne. Yext Reviews permet aux entreprises comme Denny’s de générer et de gérer des avis sur ses établissements sur des sources telles que Google, Yelp, Facebook, etc. Les clients peuvent facilement laisser leur avis sur les restaurants, ce qui les aide à gagner en crédibilité et en visibilité.

« Yext Reviews a permis à Denny’s de recevoir des commentaires précieux de la part des clients récents », explique Luis Martinez, responsable principal de l’engagement de marque. « En encourageant nos clients à partager leur expérience, nous avons pu obtenir une vue d’ensemble plus juste de l’expérience client dans nos restaurants. Nous avons aussi tiré profit de ces nouveaux avis sur nos pages locales pour améliorer notre référencement local. La mise en œuvre s’est faite sans difficulté, ce qui nous place en bonne voie pour exploiter le potentiel d’autres produits et services offerts par Yext. »

Denny’s has an average rating of 3.5 across the PowerListings Network. After using Yext Reviews for two months, Denny’s first-party reviews (i.e., reviews submitted directly to its company website) beat the third-party rating by over a full point.

« Ce qui est incroyable c’est que si vous demandez proactivement à vos clients de laisser un avis, vous obtiendrez des avis très positifs de clients satisfaits qui, dans le cas contraire, ne se seraient pas exprimés », explique M. Martinez. « L’outil Yext Reviews offre un moyen facile pour nos clients de nous noter en ligne et de diffuser l’information. »

La création d’un partenariat restaurant-technologie avec la clientèle, une donnée de l’équation

M. Dillon se déclare en grande partie satisfait de Yext en raison de sa volonté d’aller au-delà de l’entente établie pour aider Denny’s à optimiser son marketing digital. « Nous avons dévoilé Yext lors de notre dernier congrès national, et Yext était le seul partenaire ou fournisseur que nous avions invité pour présenter personnellement sa technologie aux franchisés », raconte M. Dillon. « Yext fait désormais partie intégrante de nos initiatives marketing et notre système de présence numérique, d’où la nécessité pour nos franchisés de bien comprendre les possibilités et la valeur ajoutée qu’offre Yext lorsque ses technologies sont utilisées correctement et avec constance. Yext nous a aidés à former efficacement nos franchisés, et la majorité d’entre eux en fait usage régulièrement. Yext organise également une série de webinars pour susciter constamment l’intérêt de nos franchisés. »

« À vrai dire, Yext nous offre un service qui va bien au-delà de ce que notre personnel pourrait arriver à faire. Nous devions trouver un fournisseur qui serait comme notre sentinelle, c’est-à-dire qui nous épaulerait dans le processus en s’assurant que les choses sont faites correctement », explique M. Dillon. « C’est ce que Yext fait pour nous, et plus encore ! Tous les membres de l’équipe sont fantastiques. »

Looking ahead, Dillon and his team recognize that physical location is the ultimate context. "Location matters because people have to walk through brick-and-mortar doors in order to experience our brand — we are not an online vendor. The purpose of our digital presence is to drive diners into our actual restaurants time and again, and that is where Yext’s platform is invaluable," concludes Dillon.