Denny's, Inc.

Grâce au Yext Knowledge Engine, Denny's attire les voyageurs affamés dans ses restaurants

Denny's, America's Diner
Denny's John Dillon

«À vrai dire, Yext nous offre un service qui va bien au-delà de ce que notre personnel pourrait arriver à faire. Nous devions trouver un fournisseur qui serait comme notre sentinelle, c'est-à-dire qui nous épaulerait dans le processus en s'assurant que les choses soient faites correctement. C'est ce que Yext fait pour nous, et plus encore ! Tous les membres de l'équipe sont fantastiques.»

John Dillon, CMO
850K Moyenne mensuelle des demandes d'itinéraires
290K Moyenne mensuelle des appels téléphoniques
35 % d'augmentation du trafic sur les moteurs de recherche

Ce qui n’était au départ qu’un petit kiosque de donuts ouvert 24 h/24 est devenu Denny’s, America’s Diner, une chaîne de restaurants internationale comptant plus de 1 700 franchises partout dans le monde. « En 1953, on a demandé à notre fondateur la raison qui l’avait motivé à ouvrir les restaurants Denny’s. Il a tout simplement répondu : “J’aime nourrir les gens” », raconte John Dillon, directeur marketing. « Notre entreprise a mis un point d’honneur à adopter cette philosophie et à poursuivre sans relâche cet objectif au fil des ans. Nous nourrissons, à la fois au sens propre et sur le plan émotionnel, les gens de tous les horizons, que ce soit aux États-Unis ou ailleurs dans le monde. Nous nourrissons l’âme des gens. Toute personne qui entre dans l’un de nos restaurants aura une expérience humaine différente de celle qu’elle aurait vécue dans un établissement de restauration rapide, ou même dans un restaurant avec service à table. Des PDG sont assis à côté de plombiers au comptoir du restaurant. Tout le monde est égal. Nos restaurants sont des lieux uniques pour nouer des liens à l’échelle locale. Nous sommes Denny’s, America’s Diner ».

Paradoxalement, le nom Denny’s est devenu presque trop connu auprès des consommateurs américains. « Presque tout le monde a déjà été chez Denny’s à un moment de sa vie, explique M. Dillon, ce qui est positif du point de vue de la notoriété de la marque, mais qui représente également un défi, car le souvenir de la dernière visite remonte souvent à 5, 10, ou 20 ans. Nous voulons faire remonter ces souvenirs à la surface en encourageant les expériences récentes. » C’est pourquoi Denny’s a renforcé sa présence numérique pour servir les consommateurs mobiles d’aujourd’hui, quel que soit leur âge. « Tout le monde parle de la génération Y, et nous ne faisons pas exception. Nous mettons tout en œuvre pour présenter nos restaurants d’une façon qui interpelle toutes les générations », ajoute M. Dillon. Avec un menu ultra varié et une ouverture 24 h/24, 7 j/7, Denny’s rivalise avec un large éventail de concurrents. « La concurrence en matière de petit-déjeuner est différente de celle du dîner, qui elle-même diffère de celle de fin de soirée. Le petit-déjeuner en semaine est différent de celui du week-end, etc. » affirme M. Dillon. « Nous sommes conscients que les consommateurs, et pas seulement ceux de la génération Y, sont de plus en mobiles, d’où l’importance d’élargir notre présence numérique pour gagner et garder leur attention et leur fidélité. »

Utiliser Yext pour amener les clients aux portes du restaurant

Selon une récente étude menée par Yext, susciter l’intérêt des clients et les fidéliser dans le secteur de la restauration se révèle particulièrement complexe. En effet, la restauration constitue le marché vertical le plus compétitif et et celui qui fait l’objet du plus grand nombre de recherches : 93 % des consommateurs disent considérer plus d’une option lorsqu’ils recherchent un endroit où manger, et 65 % d’entre eux affirment envisager au moins trois lieux avant d’arrêter leur choix. M. Dillon et son équipe ont réalisé qu’ils devaient investir dans une technologie complète et évolutive capable d’accroître la visibilité des fiches locales de Denny’s dans les résultats de recherche, et ce, de façon à ce que les consommateurs affamés trouvent systématiquement un restaurant Denny’s à proximité. « À vrai dire, nous avons commencé à envisager Yext parce que nous n’avions pas le pouvoir d’attraction espéré avec la technologie que nous utilisions à l’époque. Nous savions que nous avions besoin d’une technologie plus complète et efficace », explique Erik Jensen, directeur principal de l’engagement de marque.

Grâce au Yext Knowledge Engine, des marques comme Denny’s sont en mesure de gérer les informations numériques de leurs employés, de leurs établissements et de leurs produits sur leurs sites Web, applications mobiles et systèmes internes, ainsi que sur l’ensemble du réseau PowerListings®, soit plus d’une centaine de cartes, applications, moteurs de recherche, systèmes GPS et réseaux sociaux comme Google, Apple, Facebook, Bing et Yahoo. « Yext offre des avantages uniques grâce à sa plate-forme technologique et à ses intégrations exclusives aux éditeurs », ajoute M. Jensen. « Avant tout, Yext a élargi notre visibilité dans les recherches locales, optimisant ainsi notre présence numérique. »

Armer les franchises locales d’une plateforme Yext personnalisée

L’équipe marketing de Denny’s a profondément été séduite par la flexibilité unique et la personnalisation poussée des contrôles d’accès fournis par la plate-forme Yext, de même que par les services consultatifs complets offerts par l’équipe responsable des comptes. Comptant 273 franchisés qui constituent la majorité de leurs 1 700 établissements, M. Dillon et son équipe considèrent que l’autonomisation des franchises locales est un aspect essentiel de sa stratégie visant à améliorer l’engagement et à renforcer les relations avec les clients locaux. « Notre système est composé à 90-92 % de franchises. Il va donc sans dire que la pertinence et la gestion au niveau local sont cruciales pour nous. Les liens uniques qui unissent Denny’s aux communautés locales font partie intégrante de ce qui définit la marque », explique M. Jensen. « Nous souhaitions permettre à nos franchisés de mettre à jour leurs pages Web locales et leurs réseaux sociaux locaux, en particulier Facebook, et ainsi pouvoir vraiment atteindre leur clientèle spécifique, ce qui est tout simplement impossible à l’échelle nationale. »

L’équipe responsable des comptes de Yext a personnalisé la plate-forme de la chaîne de restaurants Denny’s pour qu’elle corresponde à ses besoins uniques en matière de marketing local. Plus spécifiquement, l’équipe a intégré la plate-forme Yext au portail existant pour les franchisés de Denny’s, en plus d’élaborer des niveaux d’accès personnalisés. « Nous voulions à la fois personnaliser chaque page locale et nous assurer que les franchisés puissent avoir facilement accès à leurs pages Yext. », précise M Jensen. « Yext nous a permis d’y arriver en intégrant sa plate-forme à notre système existant. Autrement dit, nos franchisés ont accès aux pages Yext et aux fiches Facebook de Yext à partir de notre propre portail interne ! Les franchisés disposent ensuite de différents niveaux d’accès dans le portail en fonction de leur rôle dans l’entreprise. » En tirant parti des fonctions avancées de personnalisation de la technologie Yext et en les intégrant à leur propre système, M. Dillon et son équipe peuvent garder le contrôle de la marque et des messages de l’entreprise, tout en laissant aux franchisés la liberté de localiser leur propre présence en ligne et ainsi d’établir des liens plus étroits avec les clients locaux.

Repositionner la marque d’un restaurant de 63 ans grâce à une technologie personnalisée

M. Dillon et son équipe ont l’esprit tranquille, sachant que la présence numérique de Denny’s est cohérente, exacte et optimisée pour les consommateurs mobiles affamés en quête d’un endroit où manger. « Nos informations numériques se doivent d’être exactes pour que nous restions dans la course, ou même pour que nous ayons une longueur d’avance. Des numéros de téléphone manquants ou des adresses incorrectes sont tout simplement inacceptables de nos jours », déclare M. Dillon. « Les pertes issues de ces inexactitudes sont cependant difficiles à quantifier, étant donné que nous ignorons combien de clients nous avons perdus en raison d’une information incorrecte. Dans tous les cas, l’exactitude des listings est un problème d’infrastructure que Yext permet de régler au moyen d’une plate-forme d’une fiabilité sans égale. »

En plus des fonctions de base de la technologie de compilation match-and-lock pour obtenir des fiches exactes, les données analytiques et les rapports de Yext permettent à M. Dillon et à son équipe de mesurer ce qui était auparavant immesurable. En effet, ils peuvent désormais mesurer l’incidence qu’a Yext sur l’engagement numérique de Denny’s.

Moins d’un an après l’adoption de Yext, les pages locales de Denny’s ont connu une augmentation du trafic de recherche de 35 %. Parmi les résultats les plus fulgurants, les listings de Denny’s sur Google ont généré 850 000 demandes d’itinéraire et 290 000 appels téléphoniques en moyenne par mois pendant six mois.

Le partenariat avec Yext continue d’évoluer, puisque Denny’s cherche à tirer avantage de Yext Knowledge Engine et de l’équipe dédiée de Yext pour mettre en œuvre et évaluer de nouvelles stratégies marketing capables d’impacter profondément la relation entre la marque et la clientèle. L’équipe de Yext travaille actuellement sur l’intégration d’une API pour simplifier le processus d’ajout et de retrait d’informations de localisation à partir du système de Denny’s. L’équipe a également commencé à travailler avec l’agence de Denny’s pour s’assurer qu’elle intègre les messages promotionnels dans ses listings.

Denny’s encourage ses clients à donner leur avis avec l’outil Reviews de Yext

L’entreprise se sert de Yext Reviews pour afficher un aperçu plus complet de son expérience de marque en ligne. Yext Reviews permet aux entreprises comme Denny’s de générer et de gérer des avis sur ses établissements sur des sources telles que Google, Yelp, Facebook, etc. Les clients peuvent facilement laisser leur avis sur les restaurants, ce qui les aide à gagner en crédibilité et en visibilité.

« Yext Reviews a permis à Denny’s de recevoir des commentaires précieux de la part des clients récents », explique Luis Martinez, responsable principal de l’engagement de marque. « En encourageant nos clients à partager leur expérience, nous avons pu obtenir une vue d’ensemble plus juste de l’expérience client dans nos restaurants. Nous avons aussi tiré profit de ces nouveaux avis sur nos pages locales pour améliorer notre référencement local. La mise en œuvre s’est faite sans difficulté, ce qui nous place en bonne voie pour exploiter le potentiel d’autres produits et services offerts par Yext. »

Denny’s a une note moyenne de 3,5 sur l’ensemble du réseau PowerListings. Après deux mois d’utilisation de Yext Reviews, les avis de première main de Denny’s (c’est-à-dire les avis publiés directement sur son site Web) ont dépassé les avis tiers de plus d’un point.

« Ce qui est incroyable c’est que si vous demandez proactivement à vos clients de laisser un avis, vous obtiendrez des avis très positifs de clients satisfaits qui, dans le cas contraire, ne se seraient pas exprimés », explique M. Martinez. « L’outil Yext Reviews offre un moyen facile pour nos clients de nous noter en ligne et de diffuser l’information. »

La création d’un partenariat restaurant-technologie avec la clientèle, une donnée de l’équation

M. Dillon se déclare en grande partie satisfait de Yext en raison de sa volonté d’aller au-delà de l’entente établie pour aider Denny’s à optimiser son marketing digital. « Nous avons dévoilé Yext lors de notre dernier congrès national, et Yext était le seul partenaire ou fournisseur que nous avions invité pour présenter personnellement sa technologie aux franchisés », raconte M. Dillon. « Yext fait désormais partie intégrante de nos initiatives marketing et notre système de présence numérique, d’où la nécessité pour nos franchisés de bien comprendre les possibilités et la valeur ajoutée qu’offre Yext lorsque ses technologies sont utilisées correctement et avec constance. Yext nous a aidés à former efficacement nos franchisés, et la majorité d’entre eux en fait usage régulièrement. Yext organise également une série de webinars pour susciter constamment l’intérêt de nos franchisés. »

« À vrai dire, Yext nous offre un service qui va bien au-delà de ce que notre personnel pourrait arriver à faire. Nous devions trouver un fournisseur qui serait comme notre sentinelle, c’est-à-dire qui nous épaulerait dans le processus en s’assurant que les choses sont faites correctement », explique M. Dillon. « C’est ce que Yext fait pour nous, et plus encore ! Tous les membres de l’équipe sont fantastiques. »

Quant à l’avenir, M. Dillon et son équipe savent pertinemment qu’un établissement physique demeure le contexte suprême. « La localisation est importante étant donné que les clients doivent se rendre dans un établissement physique pour faire l’expérience de notre marque. Après tout, nous ne sommes pas un vendeur en ligne. L’objectif de notre présence numérique est d’amener et de ramener les clients dans nos restaurants, et c’est pourquoi la plate-forme de Yext est si précieuse », conclut M. Dillon.