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HealthMarkets répond aux requêtes mobiles de manière personnalisée via Yext Knowledge Engine

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«Les services offerts par Yext sont vraiment extraordinaires. Dès le premier jour, l'équipe Yext a démontré une grande volonté à résoudre mes problèmes fondamentaux. Ils sont visionnaires et cherchent constamment à se surpasser pour s'assurer que nous optimisons notre présence locale et identifions les opportunités potentielles d'amélioration. Il nous est rarement nécessaire de leur demander quoi que ce soit, car ils anticipent constamment nos besoins.»

Mike Stahl, directeur marketing
137 % d'augmentation des vues de pages
1,434 agents actifs sur Yext
243 % d'augmentation des mentions « j'aime » sur Facebook

Créé en 1984, HealthMarkets est un marché d’assurances santé fondé sur la technologie qui offre des solutions personnalisées en matière d’assurance santé et de complémentaires aux particuliers, aux familles, aux petites entreprises et aux personnes âgées. « Nous sommes l’une des plus importantes sociétés d’assurances indépendantes aux États-Unis et représentons plus de 200 compagnies d’assurances, dont Aetna, UnitedHealthcare, Cigna, Humana et Blue Cross Blue Shield, déclare Mike Stahl, directeur marketing. Parmi ceux qui viennent à nous, on retrouve des personnes âgées qui recherchent une assurance privée pour compléter leur régime d’assurance santé, des petites entreprises de moins de 50 employés, ainsi que des familles et des particuliers qui ne disposent d’assurance ni par le travail ni par l’entremise du gouvernement. Nos services sont entièrement gratuits, explique-t-il. Tout se fait par le biais de notre site HealthMarkets.com : les clients explorent le marché pour découvrir les régimes offerts à travers le pays, obtiennent un devis et peuvent même souscrire à une assurance à toute heure grâce à notre centre d’appels. Nous avons également plus de 3 000 agents HealthMarkets locaux à travers les États-Unis, ajoute M. Stahl. Et c’est là que Yext entre en jeu ! »

Alors que la technologie mobile est de plus en plus prépondérante, avoir accès à des agents locaux est plus que jamais nécessaire

Paradoxalement, les agents d’assurance sont devenus essentiels avec l’envolée de l’usage des appareils mobiles. Un tiers du trafic de HealthMarkets.com provient de ces appareils. « Une telle proportion, ça compte ! », remarque M. Stahl. Les assurances ne sont toutefois pas de simples produits que l’on achète en ligne négligemment. « Certes, cela arrive… des milliers de personnes le font continuellement. Mais elles sont des centaines de milliers à nous demander des devis. Beaucoup font des recherches en ligne. L’adhésion représente une difficulté d’un tout autre ordre, difficulté qui se décuple lorsqu’on procède à l’aide d’un petit écran. En résumé, il est de plus en plus fréquent qu’au moins une partie du parcours client (recherche, demande de devis, suivi, etc.) se fasse à partir d’un téléphone ou d’une tablette. »

La majorité des transactions dans le secteur de la santé se faisant toujours en personne, la stratégie marketing mobile de HealthMarkets est axée sur le développement du trafic hors ligne, plutôt que sur les transactions en ligne. « Nous accordons énormément d’importance aux recherches mobiles mais la différence, c’est que dans notre domaine, la majeure partie de l’activité en ligne est axée sur la recherche, explique M. Stahl. Il est particulièrement difficile d’acheter quelque chose d’aussi personnel – et souvent complexe – qu’une assurance santé sur le petit écran d’un appareil mobile. » Puisque les assurances ne sont pas des produits physiques, les établissements deviennent des points de rencontre avec les agents locaux. « Nos 3 000 agents répartis dans le pays sont des piliers pour leur collectivité, bien connus au sein des chambres de commerce, des églises, des synagogues ou des organisations bénévoles. » De plus en plus de clients trouvent ces agents par le biais de Yext Listings.

Avec 3 000 agents dans le pays, la question de la localisation est déterminante

Si HealthMarkets se distingue de ses compétiteurs, résolument tournés vers Internet, c’est grâce à son modèle axé sur la localisation et son approche humaine, qui font d’elle une entreprise unique dans le secteur. C’est pourquoi le mot « local » a une signification particulière pour M. Stahl et son équipe. « Nos 3 000 agents représentent la solution pour toutes les personnes qui recherchent les offres d’assurance santé présentées à un endroit précis, près de chez elles, affirme M. Stahl. De nombreuses personnes sont prêtes à effectuer la plupart de leurs opérations en ligne mais beaucoup préfèrent d’abord discuter en personne, ou au moins par téléphone, avec un professionnel local. Nos agents locaux répondent à ce besoin et c’est grâce à eux que nous nous démarquons de nos concurrents directs en ligne. »

Voyant que 89 % des visites provenant de recherches ne comportaient pas de marque (« agent d’assurance santé Skokie, IL », par exemple), M. Stahl a compris que pour garder l’avantage concurrentiel de HealthMarkets, ses agents d’assurance et ses agences devaient impérativement se trouver en tête des résultats de recherche naturelle. L’entreprise devait donc engager un important investissement pour nettoyer ses informations numériques. « Nous avons tout naturellement estimé que nous devions renforcer la promotion en ligne de l’ensemble de nos agents dans le cadre des requêtes locales. Une grande partie du travail consistait à améliorer notre classement dans les résultats de recherche naturelle sur les sites de fiches locales et de répertoires, afin que l’on puisse trouver nos agences et nos agents locaux le plus facilement possible », explique M. Stahl. Le fait que les agents aient une plus grande mobilité et changent plus souvent que les établissements physiques compliquait davantage la tâche : les sociétés d’assurance rencontraient beaucoup de difficultés à gérer toutes ces informations numériques en constante évolution à l’échelle de l’entreprise. « Au départ, nous avons envisagé d’adopter une méthode traditionnelle, c’est-à-dire de soumettre les données à la main pour chaque site. C’est en cherchant les différents sites de fiches et de répertoires que nous sommes tombés sur la plateforme complète Yext Knowledge Engine : nous venions de trouver la solution », se souvient M. Stahl.

La plateforme Yext offre un contrôle inégalé et des analyses uniques

L’équipe de M. Stahl était intriguée en découvrant que Yext Knowledge Engine leur permettrait de gérer et de mettre à jour leurs données digitales automatiquement pour l’établissement de chaque agent et ce, à partir d’une seule et même dashboard. Grâce à Yext Knowledge Engine, des marques comme HealthMarkets sont en mesure de gérer données de leurs établissements et produits sur leurs sites Web, applications mobiles, systèmes internes ainsi que sur l’ensemble du réseau PowerListings®, soit plus d’une centaine de systeme de cartographie, applications, moteurs de recherche, systèmes GPS et réseaux sociaux comme Google, Apple, Facebook, Bing et Yahoo.

« La technologie de Yext nous a fourni la solution que nous cherchions alors que nous ne savions même pas qu’elle existait à une si grande échelle », confie M. Stahl. Chef de file en matière de contrôle en temps réel, Yext offre des intégrations exclusives permettant d’obtenir plus de retour d’information que jamais de la part des sites d’annuaire. HealthMarkets accède ainsi à des données détaillées sur la performance de ses fiches locales, notamment sur les impressions et le nombre de vues et clics de profil. « Nous avons d’abord été attirés par deux aspects de la plateforme Yext : elle nous offrait un contrôle inégalé et la certitude que les informations numériques atteignaient réellement leur destination, et nous fournissait également des analyses pour confirmer l’amélioration de nos performances. »

L’exactitude des informations numériques se traduit par l’amélioration de l’engagement local

Peu de temps après avoir réalisé un avant-projet avec le produit Yext Listings pour un échantillon de 300 agents, HealthMarkets a entièrement déployé son projet, qui compte désormais plus de 1 434 agents en ligne sur la plateforme. La technologie de nettoyage des données de Yext a permis à HealthMarkets de corriger plus de 627 000 noms, adresses, numéros de téléphone (NAT) et erreurs sur le Web. « Yext a fait le ménage dans les NAT de façon incroyable. Nous avons maintenant une excellente base de référence pour appuyer nos activités de marketing numérique. » Depuis le déploiement complet, HealthMarkets a vu une hausse de 63 % dans les impressions de recherche pour ses fiches locales.

Une fois que M. Stahl et son équipe ont obtenus avec l’aide de Yext une base d’informations numériques impeccable, comme ils l’espéraient, ils ont commencé à explorer les autres solutions que Yext pourrait leur offrir pour renforcer leur engagement numérique et donner aux agents d’assurance la mainmise sur leur propre marketing local, particulièrement sur Facebook. « La gestion de Facebook nous est précieuse mais nous avions du mal à la mener à bien sans Yext, admet-il. Nous voulions inciter nos agents à s’exprimer personnellement sur les réseaux sociaux mais les règles strictes de notre secteur font qu’il est très risqué pour nous de donner à des milliers d’agents locaux la liberté de dire ce qu’ils veulent sans approbation préalable. » Heureusement, Yext avait également une solution adaptée à ce problème. L’intégration de Yext Listings avec Facebook propose des options de personnalisation avancée des paramètres d’autorisation et des accès aux fonctions de publication qui permettent à HealthMarkets de garder le contrôle de son image de marque tout en aidant ses agents à travailler leur marketing local.

Yext développe sur les réseaux sociaux des paramètres adaptés à la réglementation du secteur

L’équipe Yext a collaboré avec HealthMarkets pour développer un système sur mesure pour son tableau de bord Facebook qui permet à chaque agent d’accéder à sa propre fiche et à son compte Facebook à partir de Yext pour les mettre à jour et faire des publications directement à partir de cette même plateforme. Yext a également aidé HealthMarkets à ajouter la fonctionnalité de liste d’attributs optimisée à son compte afin de mettre en avant les produits et les services de l’agence et de permettre aux agents de créer des biographies personnalisées présentant leurs domaines de compétence. « Yext nous a aidés à créer de belles pages Facebook à l’image de notre marque pour chaque agent local et nous avons même la possibilité d’envoyer du contenu d’entreprise sur ces pages, raconte M. Stahl. De nombreux agents ne souhaitent pas être très actifs sur les réseaux sociaux. Nous voulons donc nous assurer de garder un certain contrôle centralisé sur chaque page Facebook au sein de l’entreprise, tout en donnant à chaque agent un accès protégé à sa page locale personnelle ainsi qu’à la plateforme Yext. Ils pourront ainsi effectuer des mises à jour lorsqu’ils le souhaitent. » L’équipe Yext a également organisé des exercices de formation rigoureux avec les agents locaux, notamment un webinaire éducatif, afin de s’assurer qu’ils tirent pleinement profit de notre partenariat avec Yext pour faire progresser l’engagement local de HealthMarkets.

Un élément essentiel de cette initiative sur les réseaux sociaux consistait à donner plus de pouvoir aux agents mais aussi aux clients, par le biais des avis en ligne. « Yext dispose d’une formidable fonctionnalité de suivi des avis qui s’est révélée extrêmement utile. Les notes que les clients nous attribuent sont généralement élevées et accompagnées de commentaires positifs. C’est appréciable mais il s’agit en outre d’une immense source de données et de témoignages que nous pouvons utiliser pour notre propre marketing. » Pour M. Stahl, les commentaires critiques sont tout aussi précieux que les commentaires positifs. « Nous pouvons les examiner de près et détecter les éventuels problèmes à résoudre avec les agences locales ou des agents en particulier, précise-t-il. Accéder à toutes ces informations sur un seul tableau de bord nous facilite grandement la tâche. »

Les résultats démontrent clairement que l’investissement de HealthMarkets dans les réseaux sociaux locaux a permis d’améliorer considérablement la reconnaissance de la marque et d’élargir sa portée auprès de la clientèle. La gestion de Facebook par le biais de Yext offre à la marque un contrôle et une visibilité sans précédent de l’engagement de la communauté Facebook. En effet, le nombre de visites sur les pages de la marque a augmenté de 137 % tandis que le nombre de mentions des « personnes qui en parlent » sur Facebook a augmenté de 134 % par rapport au départ. Les clients aussi participent plus directement : le nombre de « J’aime » sur la page Facebook de la société a augmenté de 243 % et le nombre de signalements de présence a augmenté de manière spectaculaire pour atteindre 417 %.

Si M. Stahl et son équipe sont très satisfaits de ces résultats, ils affirment que c’est le service client de l’équipe Yext qui a rendu ce partenariat si estimable. « Les services offerts par Yext sont vraiment extraordinaires. Dès le premier jour, l’équipe Yext a fait preuve d’une grande volonté pour résoudre mes problèmes fondamentaux. Ils sont visionnaires et cherchent constamment à se surpasser pour s’assurer que nous optimisions notre présence locale et identifions les opportunités potentielles d’amélioration. Il nous est rarement nécessaire de leur demander quoi que ce soit, car ils anticipent constamment nos besoins. »

À l’avenir, tirer profit des informations numériques demeure la priorité absolue

« Nous sommes la seule société d’assurances du pays axée sur le marché local et nos concurrents sont tous tournés vers Internet, ce qui signifie que nous sommes toujours la réponse idéale pour les clients qui recherchent une assurance santé locale. Pour nous, Google et Yahoo représentent un portail de questions-réponses et nous sommes toujours la réponse, affirme M. Stahl. Autrement dit, nous devons veiller à ce que les recherches de chaque client aboutissent à la bonne réponse. C’est là que Yext s’est révélé un atout inestimable pour notre société. Yext s’assure que les clients potentiels trouvent toujours HealthMarkets dans les résultats de recherche locale et nous prévoyons d’étudier davantage les fonctionnalités de la plateforme Yext pour mener encore plus de clients locaux à nos agences. »