Premier Inn

Premier Inn optimise sa présence en ligne, améliore son classement et multiplie les réservations dans ses hôtels grâce à Yext

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«Je ne savais pas qu'il existait un gestionnaire d'informations pouvant répondre à tous nos besoins. Grâce à Yext, nos renseignements sont uniformes partout sur le Web, et pas seulement sur Google. Yext constitue le fondement essentiel pour nos informations numériques et permet à nos hôtels de toujours apparaître dans les résultats de recherche, partout sur le Web, ce qui apporte une valeur ajoutée significative.»

Naz Mehrzad, responsable acquisitions
700 Établissements
55 % d'augmentation des listings
73 % des clients adresses mises à jour

Avec plus de 700 établissements et plus de 60 000 chambres, Premier Inn est la chaîne hôtelière la plus importante et la plus populaire du Royaume-Uni. « Nos clients sont des voyageurs ordinaires à la recherche d’établissements de choix présentant un bon rapport qualité-prix, ainsi que d’une enseigne en laquelle ils peuvent avoir confiance », explique Naz Mehrzad, responsable acquisitions. Enseigne hôtelière bien établie au Royaume-Uni, Premier Inn cultive une approche novatrice et dynamique pour faire vivre à ses clients des expériences inoubliables. Parmi ces initiatives notables figure le lancement d’un nouveau format d’hôtel appelé « hub by Premier Inn », qui permet aux voyageurs de séjourner dans des chambres connectées aux technologies numériques dans des établissements exceptionnels situés en centre-ville, à des prix très intéressants. Premier Inn continue également de mettre l’accent sur ses possibilités d’expansion, notamment en Allemagne.

Par sa position de responsable de l’ensemble des acquisitions client sur les canaux de méta-recherche, dont Google et TripAdvisor, M. Mehrzad est devenu spécialiste du parcours numérique des clients, qui s’avère de plus en plus dominé par la technologie mobile. « La technologie mobile connaît une croissance incroyablement élevée et est devenue incontournable pour nous. » Étant donné que les clients hyper-connectés effectuent des recherches dans toute situation, M. Mehrzad reconnaît que la présence numérique et l’engagement sur mobile jouent un rôle déterminant dans l’expérience client globale. « Jusque-là, nos efforts se sont essentiellement portés sur les services offerts aux clients, avec la garantie de proposer d’excellents séjours hôteliers. Il fallait pour cela que notre fiabilité et notre produit répondent à des critères élevés et de haute qualité pour le prix, raconte M. Mehrzad. Tandis que nous continuons à tirer une grande fierté de cela, nous avons récemment compris que nous devions assurer un parcours client global qui soit cohérent et interactif, pas seulement lorsque les clients séjournent chez nous, mais également avant et après, sur l’ensemble des points de contact numériques. »

Les informations numériques sont essentielles pour engager les clients sur mobile et prospérer

Il n’est pas étonnant que Google occupe une place prépondérante dans la nouvelle stratégie marketing numérique de Premier Inn. « Google joue un rôle majeur au Royaume-Uni, peut-être même plus qu’aux États-Unis. Nos réalisons la majorité de notre chiffre d’affaires via AdWords ou la stratégie de référencement de Google. Au cours des dix-huit derniers mois, Google My Business for SEO a pris une plus grande importance au sein de cette combinaison, relève M. Mehrzad. Par conséquent, nous avons participé activement à la gestion de nos pages Google. » Google My Business est directement relié à Google Hotel Ads, un produit Google spécifique à l’industrie hôtelière, comparable aux listings de produits et à la recherche de vol de Google. « Grâce à Google Hotel Ads, nous pouvons diffuser nos tarifs et nos disponibilités, et enchérir sur notre position, mais nous ne pouvons pas déterminer où nous apparaîtrons, explique M. Mehrzad. Google a toujours affirmé que la gestion du contenu sur Google My Business était favorable aux impressions, il nous est donc très important de nous assurer que le contenu présent sur la plateforme est exact. Avant de faire appel à Yext, nous nous acharnions à assurer manuellement la cohérence de notre présence sur le Web et l’exactitude de nos établissements, images, descriptions, etc. »

M. Mehrzad et son équipe ont géré Google My Business manuellement pendant environ un an avant de constater que leurs efforts étaient à la fois inefficaces et non durables. « Effectuer des modifications de façon régulière nous prenait un temps fou, et gérer l’ensemble de nos établissements à l’aide de Google My Business était très compliqué, se souvient M. Mehrzad. La question était de savoir comment continuer de faire les choses de manière cohérente et exhaustive, à grande échelle. La première fois où nous avons modifié l’ensemble de nos propriétés sur Google My Business, nous avons dû y consacrer une équipe complète, et nous savions que nous allions devoir continuer à rectifier les informations au sein de l’écosystème. Le problème était récurrent. »

M. Mehrzad s’est également aperçu que la présence en ligne ne se limitait pas à Google. Premier Inn avait besoin de contrôler et de mettre à jour ses informations numériques sur d’autres annuaires Web. « Nous avons compris que si nous voulions améliorer davantage notre classement, nous devions assurer la cohérence de nos informations, partout, et pas seulement sur Google. Nous avons jugé utile de regarder du côté d’Apple Maps, de Bing et de Yelp, et d’établir des partenariats similaires avec ces sites, ajoute M. Mehrzad, et puis j’ai entendu parlé de Yext. » Grâce à Yext Knowledge Engine, des marques comme Premier Inn peuvent gérer les informations numériques de leurs employés, établissements et produits sur l’ensemble de leurs sites Web, applications mobiles, systèmes internes, ainsi que sur l’ensemble du réseau PowerListings®, soit plus d’une centaine de cartes, applications, moteurs de recherche, systèmes GPS et réseaux sociaux, tels que Google, Apple, Facebook, Bing et Yahoo.

Des données exactes pour de meilleurs résultats

Dans un premier temps, Premier Inn a publié les informations de 350 établissements britanniques sur le réseau PowerListings®, qui comprend notamment les services de gestion de Yext pour Google My Business ainsi que les fonctionnalités brevetées de Yext pour l’optimisation de contenu. La plateforme Yext a permis à Premier Inn de renforcer sa présence dans les résultats de recherche intelligente grâce à l’ajout de 4 840 listings, dont 55 % de nouveaux listings. Yext a mis à jour en un temps record 16 539 adresses, dont le taux d’erreur était de 73 %. Yext a également permis à Premier Inn d’ajouter du contenu optimisé, notamment plus de 16 000 URL de sites Web, 100 000 logos et photos, et 26 000 descriptions. Grâce à cette révision massive des informations numériques de Premier Inn, l’enseigne hôtelière a vu son nombre d’impressions locales augmenter.

Les avis en ligne, facteur capital d’engagement client

La société Premier Inn est très attachée à la réputation de sa marque et à la satisfaction de ses clients. Dans cette optique, elle a eu recours à Yext Knowledge Engine pour surveiller les avis sur les médias sociaux tels que Facebook et Yelp. La plateforme Yext récupère en temps réel tous les avis en ligne concernant chaque hôtel, puis les envoie sur un tableau de bord complet à partir duquel l’équipe marketing ainsi que les gérants des hôtels locaux de Premier Inn peuvent suivre aisément l’engagement de leurs clients sur les médias sociaux, et leur répondre directement. « Nous souhaitons non seulement résoudre les problèmes des clients, mais aussi tirer parti de ces informations pour optimiser notre fonctionnement », ajoute M. Mehrzad.

En effet, les avis en ligne jouent un rôle majeur dans les recherches et le processus décisionnel des clients concernant Premier Inn, et l’industrie hôtelière en général. À ce propos, des études montrent que 77 % des voyageurs se réfèrent aux avis souvent voire toujours lorsqu’ils choisissent un hôtel, 80 % lisent entre six et douze avis en moyenne avant de réserver1, et pas moin de 53 % d’entre eux ne sont pas prêts à réserver sans avoir lu au moins un ou plusieurs avis2. « Même si nous avons initialement fait appel à Yext pour sa solution de listings, souligne M. Mehrzad, nous avons grandement apprécié la façon dont la plateforme nous a permis d’améliorer notre suivi des avis, et par là même, notre expérience client. »

M. Mehrzad a par la suite souhaité étendre le partenariat de Premier Inn avec Yext afin d’incorporer les pages des médias sociaux à la solution, en particulier les pages Facebook des établissements. « Notre équipe Yext a en effet ajouté les listings Facebook à notre écran de contrôle, à notre plus grande joie car cela représente un domaine d’engagement très vaste pour nous, contre toute attente », précise M. Mehrzad.

Premier Inn se réjouit de disposer d’un vrai partenaire pour le futur

À l’avenir, Premier Inn prévoit de tirer parti de ses informations numériques afin d’améliorer son nombre d’impressions, de vues et de clics, et ainsi booster les réservations dans ses différents hôtels. « Yext constitue le fondement essentiel pour les informations publiques concernant notre marque et permet à nos hôtels de toujours apparaître dans les résultats de recherche locale. Cela assure l’efficacité de nos annonces sur Google Hotel Ads, boostant par ailleurs notre chiffre d’affaires. » M. Mehrzad et son équipe apprécient tout autant l’équipe Yext que les technologies mises en œuvre. « J’ai été très impressionné jusqu’à présent, indique M. Mehrzad. Je trouve le personnel de Yext très compétent sur le plan professionnel. Ces personnes font preuve d’une réactivité et d’une intelligence extraordinaires, sans égal. »

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  2. Trip Advisor, Les avantages des avis pour votre entreprise, 2014