Sears Hometown and Outlet Stores

Sears Hometown and Outlet Stores (SHOS) utilise Yext pour renforcer la détectabilité locale des franchisés, gérants et concessionnaires autorisés

Sears Hometown and Outlet Stores

«J'ai rejoint la réunion avec Yext, et j'ai tout de suite pensé, 'C'est exactement ce que j’ai essayé de faire !' La technologie Yext répondait à un immense besoin. J'ignorais qu'il existait quelqu'un qui s'employait à y répondre. Depuis, je suis le plus grand admirateur de Yext.»

David Buckley, directeur marketing
1,100 Magasins
194 % Augmentation du nombre d'impressions
750 avis capturés au cours des trois premiers mois

Sears Hometown et Outlet Stores, Inc. (NASDAQ : SHOS) est l’un des détaillants les plus importants d’Amérique dédiés à la vente d’appareils ménagers, de matériel, d’outils et d’outils de jardinage, avec plus de 1 100 magasins répartis dans les 50 États américains, ainsi qu’à Porto Rico et aux Bermudes. Avec une large gamme de produits disponibles, la clientèle de SHOS est par conséquent éclectique. « Notre client standard est le propriétaire ordinaire : il peut s’agir d’un jeune couple marié qui achète sa première maison, d’une mère ou d’un père célibataire, ou encore d’un couple de retraités, et la liste continue », explique David Buckley, directeur marketing de SHOS. SHOS est aussi l’une des premières entreprises à avoir adopté la technologie Yext et une entreprise pionnière dans la gestion des informations numériques.

L’équipe marketing de SHOS déclare que puisque son industrie est axée sur les produits, et que les principaux concurrents tels que les magasins Lowes et Home Depot du monde entier vendent des marques similaires, la sensibilisation au niveau local et l’expérience client sont essentiels pour maintenir l’avantage concurrentiel de SHOS. « Les individus achètent d’abord le produit, puis le détaillant. Une fois qu’ils trouvent le produit qu’ils veulent, alors ils se disent : ‘ OK, qui vend ce produit ?’ », explique David Buckley. « Les raisons pour lesquelles les consommateurs choisissent un détaillant après s’être décidés pour un produit sont liées à la proximité, au prix et à une expérience antérieure. Ce sont les principaux facteurs qui favorisent les achats. » À cette fin, lorsque David Buckley a pris ses fonctions de directeur marketing en 2011, il a immédiatement reconnu que, parce que la plupart des magasins SHOS sont autonomes, l’emplacement des établissements et la détectabilité locale étaient les principales priorités. Il ajoute : « Si je suis un consommateur qui se demande où acheter mon produit sans faire de recherches, je penserai à un magasin dans un centre commercial qui pourrait se trouver à 80 kilomètres de chez moi. Toutefois, il pourrait y avoir un centre commercial plus près de chez moi, en dehors des magasins que je fréquente habituellement, que je ne connais pas. Donc, une chose qui a beaucoup compté pour moi, en tant que directeur commercial, c’est de veiller à maximiser la détectabilité locale de SHOS. »

Des listings corrects sont la clé de la détectabilité locale

En 2011, peu de détaillants considéraient les listings d’entreprises corrects comme des éléments importants du marketing numérique, mais David Buckley et son équipe ont très tôt identifié l’importance des informations numériques justes pour établir une présence locale dans un environnement de plus en plus dominé par le numérique. « Je nageais à contre-courant, pour trouver comment garantir l’exactitude de mes données. Je voulais que l’on comprenne d’où venaient toutes ces données, à quel endroit les problèmes commençaient à survenir et comment nous pouvions les résoudre », explique David Buckley. « Nous étions dans 1 000 magasins à cette époque, et les problèmes pouvaient survenir dans de nombreux lieux, et de diverses manières. J’essayais de trouver la source des informations erronées et de résoudre le problème à la force brute. » Il s’est vite rendu compte que ses efforts manuels n’allaient pas porter leurs fruits, et il s’est mis à rechercher une solution technologique complète.

Puis David Buckley a appris que Yext proposait une offre de gestion des informations numériques. « Quand j’ai rejoint la réunion avec Yext, j’ai entendu ce qu’ils étaient en train de dire et j’ai tout de suite pensé, ‘C’est exactement ce que j’ai essayé de faire !’ » se souvient David Buckley. SHOS utilise Yext Listings pour gérer les informations publiques sur sa marque. Grâce au Yext Knowledge Engine, des marques comme SHOS sont en mesure de gérer les données de leurs établissements et produits sur leurs sites Web, applications mobiles, systèmes internes ainsi que sur l’ensemble du réseau PowerListings®, soit plus d’une centaine de systèmes de cartographie, applications, moteurs de recherche, systèmes GPS et réseaux sociaux, comme Google, Apple, Facebook, Bing et Yahoo. Buckley ajoute : « La technologie Yext répondait à un immense besoin. J’ignorais qu’il existait quelqu’un qui s’employait à y répondre. Depuis, je suis le plus grand admirateur de Yext. »

Autonomisation locale pour des résultats concrets

L’un des principaux attraits de la technologie de Yext est la personnalisation étendue des contrôles d’accès et de la confidentialité qu’elle permet, étant donné que les marchands et les franchisés locaux détiennent la majorité des 1 100 établissements SHOS qui peuvent avoir quatre types de formats : magasins Hometown, magasins d’appareils électroménagers, expositions d’appareils électroménagers et points de vente. SHOS a toujours accordé un grande d’importance à l’autonomisation des franchisés locaux, et grâce aux capacités uniques de Yext, l’équipe de Buckley peut permettre aux propriétaires de magasins locaux de personnaliser leurs informations numériques, tout en permettant à son équipe de conserver le contrôle sur la cohérence du message de la marque au niveau de l’entreprise.

La décision de travailler en partenariat avec Yext a porté ses fruits. Depuis ses débuts avec Yext, SHOS a remanié efficacement sa présence dans les recherches locales. SHOS a augmenté la présence de ses listings professionnels de plus de 24 000 à plus de 61 000 , et a corrigé plus de 237 000 noms, 131 000 adresses, 29 000 numéros de téléphone et 273 000 URL de sites Web. SHOS a également ajouté 470 000 photos et 565 000 descriptions de l’entreprise. Les améliorations ont renforcé sa présence dans les recherches locales, en entraînant une augmentation de 194 % du nombre d’impressions. Bien sûr, cette gestion des informations numériques est permanente, et n’est pas seulement une solution temporaire.

Exploiter les avis en ligne pour innover en matière d’engagement des clients

Une fois que l’équipe de marketing de SHOS a assuré une présence propre et exacte partout sur le Web, Buckley a commencé à envisager la prochaine étape de leur stratégie d’engagement des clients : l’expérience en magasin. « Lorsqu’il s’agit d’articles onéreux, la plupart des clients effectuent leurs achats à plusieurs années d’intervalle, c’est pourquoi chaque interaction avec notre marque compte. », déclare David Buckley. Cette philosophie a incité SHOS à établir son programme de satisfaction des clients Dites oui, destiné à faire tout le nécessaire pour résoudre les questions ou les problèmes des clients. « C’est ce qui m’a amené aux avis en ligne. J’ai commencé à me demander comment nous pouvions les utiliser de manière plus efficace pour améliorer l’engagement des clients et les réponses. », ajoute David Buckley. « Contrairement à la plupart des détaillants qui placent les réseaux sociaux dans une catégorie distincte, nous accordons autant d’importance aux avis en magasin qu’aux avis en ligne. »

Ce qui est compliqué avec les avis sur les réseaux sociaux, c’est que le suivi traditionnel sur les réseaux sociaux parcourt Internet à la recherche du nom de la marque ou de mots clés. Mais lorsque les clients laissent des commentaires sur une page locale Yelp ou Facebook, et si le le nom de la marque est redondant, les commentaires ne sont pas pris en compte. Les capacités de contrôle des avis de Yext permettent de résoudre le problème : la technologie de Yext scanne tous les avis publiés sur les pages locales de SHOS sur Facebook, Yelp, Foursquare, etc., et les intègre dans un tableau de bord sur la plate-forme Yext, en fournissant à SHOS un système de suivi complet pour surveiller l’engagement de ses clients. « Yext est allé plus loin pour nous aider à accomplir nos objectifs de contrôle des avis », se félicite Buckley. « Nous exploitions déjà le logiciel pour notre programme de sondage en magasin, et l’équipe de Yext a développé une intégration personnalisée à ce logiciel, pour suivre les commentaires du sondage en magasin et les avis sur les réseaux sociaux à partir d’une plate-forme cohérente. »

Le tableau de bord personnalisé des avis en ligne permet à SHOS de mettre encore plus l’accent sur l’autonomisation des marchands et franchisés locaux. Les gérants d’arrondissement et régionaux ont leur propres identifiants de connexion, et ils peuvent afficher tous les sondages et avis extraits de Yext en temps réel et y répondre immédiatement. La technologie de Yext permet également aux employés de SHOS d’informer les autres associés et les employés des marchands et franchisés SHOS au sujet de certains avis, d’améliorer le flux de communication et de permettre de répondre encore plus rapidement aux commentaires des clients.

Au cours des trois premiers mois, la technologie de Yext a capturé plus de 750 avis en ligne. Sur les 23 % de clients qui avaient signalé des expériences qui n’étaient pas conformes aux critères élevés de SHOS, 90 % d’entre eux ont pu être contactés immédiatement par des membres de l’équipe de direction sur le terrain de SHOS, ce qui a permis de résoudre les problèmes, de retrouver la confiance des clients et de les fidéliser. Ce programme SHOS illustre un changement important dans la façon dont les marques d’appareils électroménagers établies interagissent généralement avec les clients au niveau local. Grâce à Yext, SHOS exploite les avis des clients via des plate-formes numériques et a modernisé ses stratégies d’engagement des clients.

« L’équipe Yext est incroyable ! Nous avons vraiment aimé travailler avec eux pendant toutes ces années », s’enthousiasme David Buckley. Avec une augmentation de 194 % du nombre d’impressions depuis le lancement d’un programme primé d’engagement client sur les réseaux sociaux à son actif, David Buckley s’attache à explorer d’autres possibilités de croissance avec la plate-forme de Yext. Il résume : « Dans le monde actuel des consommateurs où le mobile domine, l’établissement vient en dernier. C’est pourquoi je suis ravi d’avoir Yext à mes côtés. »