À mesure que le parcours du client devient de moins en moins linéaire, le marketing d'intention gagne en popularité : les marketeurs veulent être capables de prédire quels clients sont susceptibles de réaliser une action en particulier. Si certaines tactiques (comme le ciblage des mots clés liés à une forte intention d'achat) représentent une partie importante du marketing d'intention, commençons d'abord par prendre du recul : comment les moteurs de recherche eux-mêmesdéterminent-ils l'intention de l'utilisateur ?
En d'autres termes, comment les moteurs de recherche alimentés par l'IA choisissent-ils les informations à afficher lorsqu'un utilisateur envoie une requête (les liens vers des pages Web, mais aussi les résultats géographiques et les Featured Snippets) ? Et qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises ?
Les recherches Google et l'intention sous-jacente : notions de base
Beaucoup d'études sont menées dans le but de comprendre l'intention qui se cache derrière une requête, et qui se reflète dans les résultats proposés par Google.
Dan Taylor, du Search Engine Journal, explique : << Paul Haahr, de Google, a proposé une excellente présentation en 2016 sur la méthode de Google pour envoyer les résultats, observée du point de vue d'un ingénieur de positionnement. On retrouve la même échelle de "résultats idéaux" dans les lignes directrices de Google sur la qualité de la recherche>>, écrit-il. <<Dans la présentation, Paul Haahr explique les théories de base relatives à l'intention : par exemple, un utilisateur qui recherche un magasin spécifique (par exemple, Carrefour) est probablement à la recherche du supermarché le plus proche, pas du siège social de la marque en région parisienne. >>
Puisque les moteurs de recherche sont devenus << plus intelligents >> à force de traiter des quantités massives de requêtes depuis maintenant plusieurs décennies, l'algorithme devine de mieux en mieux l'intention de l'utilisateur en fonction des mots clés et des questions plus spécifiques qu'il utilise. La section 3 des lignes directrices sur la qualité de la recherche s'attarde sur les << lignes directrices sur l'évaluation des besoins >>, et explique comment les appliquer au contenu.
<< L'échelle va de "FullyM" (besoin entièrement satisfait) à "FailsM" (besoin insatisfait). Des indicateurs permettent de savoir si le contenu est rédigé dans une langue étrangère, s'il refuse de charger, ou s'il est dérangeant ou offensant, explique Dan Taylor. Les évaluateurs ne s'intéressent pas seulement aux sites Web qu'ils affichent dans les résultats Web, mais aussi aux blocs de contenu spécial (SCRB), aussi appelés "résultats enrichis", et aux autres fonctionnalités de recherche qui apparaissent en plus des "10 liens bleus". >>
Tout cela n'est que la partie visible de l'iceberg. Une fois que l'on a cerné l'intention aussi précisément que possible, en fonction de la capacité prédictive du moteur de recherche, l'algorithme doit extraire les meilleurs résultats. Dans les résultats d'une recherche de << restaurants italiens >>, par exemple, selon les lignes directrices de notation, Google supposera que l'utilisateur veut trouver de vrais restaurants à proximité, pas s'intéresser à l'histoire de la cuisine italienne. Cette recherche générera donc sur la SERP des résultats cartographiés en plus des liens bleus. Mais sur quels critères se base-t-on pour sélectionner les << meilleurs >> résultats ?
Pertinence : dans quelle mesure le nom et le secteur d'activité des entreprises listées correspondent-ils à la requête saisie par l'utilisateur ?
Distance : le client se trouve-t-il relativement proche d'un point de vue géographique ?
Notoriété : combien d'avis compte cette entreprise ? Sont-ils récents ? Quelle note attribuent-ils ?
Vous trouverez ci-après de plus amples informations sur la façon dont votre entreprise peut être représentée dans ces résultats pertinents. Si vous êtes intéressé(e) par les détails techniques de la méthode utilisée par Google pour déterminer l'intention de recherche, consultez les lignes directrices de Google sur la qualité de la recherche.
Comment s'assurer que votre entreprise est représentée dans les recherches à forte intention d'achat
Quand on se penche sur les recherches à forte intention d'achat, il est important de distinguer ces quatre démarches : Connaître, Aller, Faire, et Acheter. On part du principe que les requêtes de recherche peuvent être réparties entre ces quatre catégories, qui déterminent à leur tour, dans une certaine mesure, le type de résultats renvoyés par Google.
Ces requêtes sont étroitement liées aux micro-moments, auxquels Google a consacré un guide de marketing. Ce guide vaut le coup d'œil, puisque Google est la source de référence pour parler de son propre algorithme et de la façon dont celui-ci détermine l'intention de l'utilisateur et référence les entreprises pertinentes dans les résultats de recherche.
Pour pouvoir répondre aux questions des utilisateurs, il est également essentiel que les informations de votre entreprise soient stockées dans un Knowledge Graph – ou une source de données centralisée en ligne qui regroupe les nombreuses informations publiques sur votre marque. Si vous vous assurez que ces informations soient correctes, unifiées et optimisées pour être ingérées par les moteurs et les services de recherche alimentés par l'IA (pas seulement Google, mais aussi Alexa, Siri et d'autres encore), vous avez de meilleures chances de fournir des réponses pertinentes, à chaque fois que les consommateurs effectuent une recherche de type << connaître, aller, faire ou acheter >> liée à votre catégorie d'entreprise.
Pertinence et notoriété : le rôle de la gestion des avis
Supposons donc que les informations de votre marque soient exactes et vérifiées, comme nous l'avons vu ci-dessus. Vous jouissez d'excellentes performances de classement dans Google grâce aux facteurs de pertinenceet de distance, mais ce puzzle compte une autre pièce : la notoriété.
Pour accroître sa notoriété, la meilleure chose qu'une entreprise puisse faire consiste à multiplier ses abonnés fidèles en fournissant un service de qualité. Lorsqu'elle offre une expérience positive, une marque crée des ambassadeurs naturels. Les avis sont le reflet de votre activité et améliorent votre réputation actuelle auprès du public. Aussi, vous pouvez tenter de booster votre stratégie de réponse aux avis, en améliorant la relation que vous entretenez avec les clients et en générant (dans l'idéal) des évaluations positives en retour.
Découvrez d'autres stratégies dans notre guide complet pour mieux gérer sa réputation.
