Après avoir tracé les grandes lignes de votre stratégie d'intent marketing, l'étape la plus importante est de créer un plan d'organisation et de mise en œuvre efficaces. Dès lors, vous disposerez de processus cohérents pour interagir avec les clients au moment où ils manifestent leur intérêt, et bénéficierez d'un ROI optimal. Cependant, la répartition des responsabilités parmi les membres de vos équipes internes peut être source de difficultés.
Quel rôle chacun de vos spécialistes en marketing doit-il donc jouer dans la coordination de votre stratégie d'intent marketing ?
Les rôles clés
La liste des responsabilités est l'élément central dans la description de chacun de ces rôles. Le niveau hiérarchique du poste ainsi que l'intitulé pourront varier d'une entreprise à l'autre, mais les compétences exigées par le poste sont essentielles si l'on veut mettre en place une organisation efficace pour déployer une stratégie de marketing d'intention.
Directeur marketing : Votre directeur marketing est chargé de toute la planification, de la mise en œuvre et du suivi général de votre stratégie marketing. Ses fonctions comprennent notamment l'étude de marché, la tarification, le product, les communications marketing, la publicité et les relations publiques. Sur un plan global, c'est lui le principal responsable du marketing d'intention, s'efforçant de garantir son exécution ainsi que son intégration à la stratégie marketing existante.
Vice-directeur marketing : Le vice-directeur marketing est chargé de gérer le développement de votre stratégie de marketing d'intention dans son ensemble, de la mettre en œuvre, mais aussi de superviser les postes ci-après.
Il a notamment pour responsabilité de développer et de mettre en œuvre la stratégie de la marque, de conseiller l'équipe marketing dans ses activités quotidiennes, mais aussi, au besoin, de travailler en étroite collaboration avec les équipes commerciales et produit pour assurer une vision cohérente. Il est également chargé d'analyser l'environnement concurrentiel ainsi que les tendances comportementales des consommateurs, afin d'obtenir une compréhension globale de l'intention des consommateurs.
Administrateur systèmes : Cette personne est centrale à votre organisation. En effet, c'est elle qui détient le knowledge graph de votre marque et qui supervise les aspects liés à l'optimisation et à la stratégie.
En tant que responsable marketing, vous pouvez adapter ce rôle à votre entreprise : il peut être interne ou externe. L'essentiel est que cette personne prenne en charge l'analyse des données relatives aux recherches des consommateurs, ainsi qu'aux expériences de recherche dans votre secteur commercial. Ces informations aideront votre entreprise à offrir les réponses attendues par les clients. Cette personne collabore avec tous les postes ci-dessous, dans le but d'exploiter les données du site Internet et des recherches, mais aussi de s'approprier le processus d'organisation de vos connaissances ; le tout afin d'anticiper les questions des clients et de leur offrir les réponses qu'ils attendent.
Si vous êtes, par exemple, un organisme de soins et que vous apprenez que vos consommateurs cible recherchent un << podologue à Paris qui accepte la carte Vitale >>, vous devez vous assurer que vos informations soient structurées de manière à pouvoir répondre à une requête d'une telle précision, dès son envoi sur votre site Internet et sur les moteurs de recherche. La personne qui assume cette fonction supervisera donc les efforts entrepris en ce sens.
Directeur de l'activité digitale : Selon les entreprises, cette fonction peut également s'appeler Directeur e-commerce, mais la responsabilité fondamentale est de superviser l'optimisation du site Internet afin de garantir que le parcours d'un internaute sur votre site se conclu par l'action ou la transaction souhaitée. Ses responsabilités sont notamment d'apporter des modifications stratégiques et tactiques à vos propriétés en ligne afin d'augmenter vos revenus : en augmentant le nombre de visiteurs, en gérant la performance des marges et en améliorant les taux de conversion.
Cette personne doit comprendre précisément le type de questions que les clients se posent lorsqu'ils arrivent sur votre site Internet. Quel type de réponse cherchent-ils ? Sur quoi cliquent-ils ? Quels sont les types de parcours qui les mènent jusqu'à conclure une transaction ? Et comment pouvez-vous améliorer l'aménagement et les fonctionnalités de votre site afin de créer une expérience utilisateur la plus fluide qui soit ?
Responsable marketing PPC : Cette personne est un stratège en Search Engine Marketing, elle s'efforce d'améliorer votre visibilité par le biais de publicités payantes. Son rôle est donc de superviser les médias payants en général, avec une attention toute particulière envers les dépenses PPC (paiement par clic).
Pour cela, il faut développer une compréhension intuitive de ce que recherchent les clients ayant une forte intention d'achat, repérer quels placements auront le plus de valeur ajoutée et deviner ce qui incitera votre client cible à concrétiser ses intentions d'achat.
Stratège en marketing digital : Contrairement au responsable marketing PPC, ce spécialiste se consacre principalement au référencement naturel. Cette personne est chargée du trafic organique ; elle s'efforce d'optimiser les textes du site et divers autres d'informations importantes, s'assurant que ces éléments s'affichent au moment de l'intention, lorsque les clients posent des questions en rapport avec votre entreprise sur les moteurs de recherche.
Le stratège en marketing digital doit jouir d'une certaine expertise pour optimiser les mots-clé à forte intention et doit être en mesure de cerner l'intention générale des clients.
Analyste marketing : La personne à ce poste a pour objectif d'analyser les données de performance liées au référencement SEO, de retracer le parcours des clients sur votre site Internet et d'extraire les analyses de l'intention essentielles à d'autres collaborateurs au sein de votre organisation.
En d'autres termes, cette personne examine les données de performance obtenues grâce aux efforts de votre responsable marketing PPC et de votre stratège en marketing digital, révélant ainsi les informations cruciales qui orienteront l'exploitation de votre knowledge graph.
Chef de projet : Si ses responsabilités quotidiennes varient selon les entreprises, un chef de projet est indispensable pour garantir que la stratégie de marketing d'intention qui a été développée est appliquée à toutes les activités de votre équipe. Ainsi, le rôle de cette personne sera de gérer les tâches et les missions, de faciliter le transfert des informations d'intention entre votre analyste marketing et vos équipes chargées du contenu et de la conception (voir ci-dessous), pour qu'elles s'en inspirent afin de créer du contenu. Ce poste a aussi pour vocation d'assurer une interaction efficace entre les personnes et les différents logiciels et systèmes à leur disposition.
Équipe de création de contenu : Cette équipe est chargée de générer, de modifier et de publier du contenu optimisé pour obtenir les meilleurs classements selon les mots-clé et les expressions recherchés par vos clients à des moments de forte intention. Il peut s'agir de publications de blogs, d'articles sponsorisés, d'e-books et d'autres types de contenu correspondant aux besoins de votre organisation.
L'équipe de création de contenu travaille en étroite collaboration avec votre stratège en marketing digital, afin de produire et d'optimiser un contenu conforme à votre stratégie marketing d'intention, d'un bout à l'autre de la chaîne.
Équipe design : L'équipe design est essentielle pour proposer une expérience fluide (en ligne et hors ligne), et pour conférer une apparence cohérente à votre marque. Bien qu'il s'agisse d'une fonction créative, cette équipe doit tout de même s'intégrer dans un processus de génération de la demande, à l'instar de l'équipe de création de contenu, afin de comprendre votre stratégie d'intention et les objectifs de votre marque, puis d'agir en conséquence.
Enfin, si votre entreprise dispose d'établissements physiques franchisés ou gérés de manière indépendante, vous aurez besoin d'une personne qui se consacre à la communication externe de votre marketing de marque. Assurez-vous qu'un membre de l'équipe soit chargé de communiquer les objectifs, la performance et les tâches indiquées ci-dessus aux responsables de chacun des établissements.
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