Une bonne stratégie de Reputation Management est un atout essentiel pour les marketeurs. Elle leur permet de tirer parti des avis et des notes laissés au sujet de leur marque pour mettre en avant la qualité de leur expérience client auprès des consommateurs, tout en les aidant à mettre en lumière les questions que les clients posent. Ils sauront ainsi mieux orienter leur stratégie afin de rendre les expériences proposées encore plus pertinentes. Récemment, à l'occasion de la conférence ONWARD19, les représentants de trois grands noms en matière d'avis participatifs (Yelp, TripAdvisor et OpenTable) se sont entretenus au sujet de l'importance d'une gestion efficace de la réputation en 2020 et de l'impact croissant de cette dernière sur le parcours client.
Nous avons tiré de cette discussion trois statistiques clés, et nous vous expliquons pourquoi chacune d'elles est essentielle à votre stratégie de gestion de la réputation.
Encore aujourd'hui, 90 % des ventes ont lieu en point de vente physique.
Pourquoi est-ce important ? : Les expériences client en personne se portent à merveille. Votre marque est-elle prête à répondre directement à un commentaire concernant une expérience en magasin ?
Le conseil des experts :<< Ces douze derniers mois, les établissements physiques et la vente au détail ont parfois été sévèrement malmenés par la presse, mais c'est néanmoins là où se passent toujours 90 % des transactions >>, explique Drew Canniff, vice-président Ventes agences et partenaires chez Yelp. << Cela donne l'occasion à un client et au propriétaire d'entreprise de développer une relation de personne à personne et de donner son opinion sous la forme d'un avis. Pour moi, c'est l'occasion idéale pour les marques de communiquer réellement avec les clients qui se trouvent dans le magasin. La première chose qu'ils feront en sortant, c'est rédiger un avis ou des commentaires. Je pense que les marques peuvent vraiment tirer avantage de ce comportement. En donnant aux clients les moyens de laisser des avis sur elles, les marques ont complètement changé la donne. >>
La recherche ne s'arrête pas lorsque les gens ont trouvé ce qu'ils cherchaient : les avis sur votre marque peuvent avoir un impact énorme sur les gens qui ont déjà passé la porte de votre magasin. << Les gens qui se rendent dans un magasin ou un restaurant recherchent toujours quelque chose et tentent toujours de trouver des conseils quant à la décision à prendre >>, déclare Gerard Murphy, Directeur principal produit, section Restaurants pour TripAdvisor. << Nous avons discuté avec un chef de produit chez Bed, Bath & Beyond qui nous a raconté que des clients venaient au magasin avec leur téléphone et y lisaient les avis sur les produits qu'ils ont en face d'eux. Votre réputation ne sert donc pas uniquement à attirer les clients dans votre magasin, elle contribue également à les convertir en acheteurs une fois qu'ils s'y trouvent. >>
Parmi les raisons invoquées par les clients lorsqu'ils changent de marque, 52 % sont directement liées à l'expérience client.
Pourquoi est-ce important ? : La nature même d'un avis est en pleine mutation. Les commentaires laissés sur Instagram, par exemple, peuvent constituer un avis. Les marques et les entreprises doivent adopter une stratégie de Reputation Management aboutie pour protéger l'expérience client à travers les diverses plateformes.
Le conseil des experts :<< Les consommateurs d'aujourd'hui vont beaucoup plus loin en matière d'avis >>, ajoute-t-il. << Avant, ils voulaient connaître le meilleur restaurant de la ville. Aujourd'hui, ils veulent consulter le menu de ce restaurant. Il s'agit là d'un élément crucial. Les consommateurs veulent savoir ce qu'ils devraient commander, combien ça va leur coûter et si les plats contiennent des allergènes. La réputation ne cesse donc de s'élargir, encore et encore >>.
Selon Gartner, parmi les raisons invoquées par les clients lorsqu'ils changent de marque, 52 % sont directement liées à l'expérience client*. Si vous ne considérez pas votre réputation de manière holistique, vous risquez d'endommager l'expérience client, et par conséquent de perdre en clientèle.
Seuls 11 à 12 % des avis reçoivent une réponse, alors que 50 % des consommateurs s'attendent à en recevoir une.
Pourquoi est-ce important ? : Tout écart entre les attentes des clients et l'expérience proposée par la marque représente une opportunité. Les réseaux sociaux, les recherches et les avis ont permis la création d'un lien entre les clients et les marques. Si les clients s'attendent de plus en plus à recevoir des réponses, ils sont aussi plusieurs enclins à s'y fier. En effet, M. Murphy nous a confié que 95 % des clients sur TripAdvisor ont indiqué que les retours des propriétaires d'entreprises les ont aidés à prendre une décision.
Le conseil des experts :<< Les clients s'imaginent que, lorsqu'ils rédigent un avis et envoient leurs commentaires, quelqu'un à l'autre bout de la ligne va les lire et y répondre >>, continue M. Canniff. << Mais un écart considérable s'est formé. Plus de la moitié des clients s'attendent à recevoir un retour. Les PME s'en sortent mieux, répondant au quart des avis qui leur sont laissés. Au niveau des grandes entreprises, cette proportion tourne autour de 11 ou 12 %. Une immense opportunité existe ici pour interagir avec ces clients. >>
Le feedback peut également sauver un parcours client en péril. << Nous remarquons un comportement commun à de nombreux utilisateurs qui consiste à trouver les avis et les classer immédiatement par ordre croissant selon la note >>, constate Miles Skorpen, Directeur produits clients et marketplace chez OpenTable. << Ils tentent par là de déterminer l'authenticité de l'avis. S'il s'agit d'un commentaire comme << Je suis rentrée et on m'a interdit d'utiliser les toilettes, malgré le fait que je n'étais pas cliente >>, peut-être vont-ils l'ignorer. S'il s'agit d'une situation plus sérieuse, le client prendra cela en considération, et c'est là que répondre prend tout son sens. Vous avez l'occasion de donner du contexte à votre client, et peut-être même sauver la situation et le convaincre de revenir. L'avis peut alors devenir << La première fois que j'y suis allé, j'étais déçu, mais j'y suis retourné et c'était vraiment fantastique >>, ce qui aura un impact majeur sur vos utilisateurs >>.
Quelles opportunités devrais-je saisir ? En règle générale, M. Murphy recommande de répondre à pratiquement tous les avis négatifs, afin de convertir un client déçu ou fâché en un potentiel ambassadeur, via les messages privés et en résolvant le problème. << Répondez également à des avis positifs en remerciant le client pour sa confiance et vous assurer qu'ils reviendront vers vous encore et encore. Et faites de même avec quelques avis moyens. En appliquant cette stratégie, on arrive généralement à un certain niveau de succès. >> Enfin, quelle que soit la nature de l'avis, veillez à y répondre de manière authentique.
Les avis peuvent avoir un impact incroyable sur le parcours client. Ils créent les fondements d'une relation directe et, si vous saisissez cette opportunité, vous êtes garanti de maximiser votre réputation. Ils peuvent également aider vos clients à répondre aux questions, où qu'ils se trouvent dans leur parcours d'achat : non seulement lorsqu'ils cherchent le nom du meilleur restaurant de la ville, mais également quand ils parcourent le menu à la recherche du meilleur plat. Vous pouvez également tourner les avis à votre avantage et ainsi convertir les clients enthousiastes en véritables ambassadeurs fidèles.
Pour découvrir d'autres façons d'améliorer votre stratégie Reputation Management, n'hésitez pas à consulter notre guide complet sur le Reputation Management.
* Gartner/CEB Global, 2016
