Vincent Ducrey, expert en marketing et cofondateur et PDG du HUB Institute qu'il a créé en 2012 afin d'aider les marques et organisations à comprendre l'impact de la disruption digitale et à mener leur transformation digitale. Vincent partage avec Yext son point de vue sur l'Intent Marketing et offre ses perspectives sur le Marketing Digital en 2020.
1- Qu'est-ce que l'Intent Marketing ? Pourquoi est-ce un enjeu de taille pour les Marketeurs ?
L'Intent Marketing est pour moi un levier essentiel à maîtriser pour tous les marketeurs qui s'attachent à cerner au mieux les desiderata de leurs consommateurs, présents et futurs, afin d'accroître leur activité – et ils ont raison d'agir en ce sens. Concrètement, l'Intent Marketing consiste à pousser auprès de ces derniers les produits ou les services correspondant au mieux à leurs intérêts et intentions, tels qu'ils les expriment lors de leurs recherches et actions en ligne.
Quand on y pense, il ne s'agit de rien d'autre que de donner aux gens ce qu'ils attendent. D'aller à la rencontre de ses clients. Et pourtant, ce qui pourrait sonner comme le B.A BA du marketing peut s'incarner aujourd'hui dans une réalité business extrêmement puissante, grâce à la data – si l'on sait bien sûr la collecter, la structurer et l'analyser, aidé en cela par les technologies.
2- Comment s'y préparer ?
On le sait, le parcours d'achat du consommateur se prolonge et se complexifie : ce dernier, devenu complètement multicanal, a repris le pouvoir. Il mixe à sa guise les dimensions online et offline, avec une multitude de points de contacts et notamment une pratique aiguë du ROPO (Research Online, Purchase Offline) afin de trouver l'offre qui correspondra le mieux à ses souhaits. Il est donc crucial de savoir identifier et comprendre au plus près les signaux qu'il pose en ligne, de faire le distinguo entre les requêtes qui convertissent et les autres, afin de traduire ces insights en actions marketing ciblées et obtenir des interactions avec le consommateur toujours plus pertinentes.
Les technologies, notamment autour de l'intelligence artificielle pour une compréhension toujours meilleure du langage naturel (25% des recherches sont exprimées par des requêtes longues et complexes !), mais aussi la sensibilisation des équipes (notamment marketing mais pas que) et la capacité à adresser tous les canaux (Google bien sûr, mais aussi les réseaux sociaux ou la voice) sont pour moi des axes essentiels pour ceux qui veulent mettre en oeuvre le marketing d'intention dans leur stratégie.
3- Quelles sont les autres grandes tendances du Marketing Digital pour l'année 2020 ?
En 2020, la guerre de l'attention et des contenus sera plus acharnée que jamais. Tandis que le reach organique des réseaux sociaux s'effondre, le temps dédié au visionnage de vidéos en ligne lui, explose : de 84 minutes de visionnage par jour et par internaute en 2019, nous allons passer à 100 minutes en 2021 ! Le livestreaming a d'ailleurs été une tendance lourde du dernier Singles' Day d'Alibaba.
Le Messenging est aussi en plein essor, tirant bénéfice du retrait des internautes vers des conversations plus privées : en 2018, ce sont près de 11 millions d'utilisateurs quotidiens en France qui utilisent les apps de messageries, soit le double par rapport à 2017. On peut aussi s'attendre au développement des solutions de paiement intégrées aux applications, qu'elles soient ou non basées sur des solutions de type blockchain, comme Libra de Facebook.
La collaboration entre marques et retailers pour limiter leur dépendance aux plateformes et se réapproprier la relation client, la consolidation des données on et off pour une vue complète du parcours, seront également à suivre de très près. Enfin, ne pas oublier la protection des données, qui est désormais un enjeu essentiel pour préserver la confiance d'utilisateurs toujours plus aguerris.
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