Quatre raisons pour lesquelles la recherche est un enjeu crucial pour votre marque

Pourquoi la recherche est vitale

Sachant que 90 % des consommateurs indiquent avoir recours à une solution de recherche à chaque étape du cycle de vie client, il ne fait aucun doute que la recherche est devenue un aspect fondamental du parcours client. Vous l’avez certainement constaté de première main : des clients ont emprunté divers canaux (Google, Amazon Alexa, votre propre application) pour poser des questions sur votre marque, par le biais d’expériences qu’ils n’auraient pas envisagée il y a 10 ans. Vos clients recherchent des informations essentielles sur votre marque, plus fréquemment et dans plus d’endroits que jamais. 

La recherche est donc un aspect non négligeable de votre stratégie digitale. Pis encore, cette année, elle va constituer la problématique la plus cruciale pour votre marque. Changements sans précédent induits par le COVID-19, recherche organique amenant un fort potentiel de ROI… vous trouverez ci-après les quatre tremplins de la recherche.

1. La crise liée au COVID-19 amène vos clients à poser de nouvelles questions.

À mesure qu’il s’est répandu, le COVID-19 a remis en question des informations de la vie quotidienne que l’on tenait pour acquises. En conséquence, on recourt à notre téléphone ou à notre ordinateur pour poser plus de questions que d’ordinaire, souvent directement aux marques. Naturellement, les consommateurs veulent savoir comment les entreprises s’adaptent à cette crise, et comment elles s’organisent vis-à-vis des recommandations de fermeture et de distanciation sociale. Les recherches des consommateurs illustrent ce phénomène. 

Or, la légère hausse des requêtes en ligne constatée récemment ne se limite pas à un secteur d’activité. Au-delà des questions sur la santé et la sécurité, les détails du fonctionnement basique des entreprises, que la plupart des consommateurs n’auraient pas idée de remettre en question en temps normal, manquent soudainement de clarté et font l’objet d’un grand volume de recherches en ligne. Une étude récente réalisée par Yext révèle que les épiceries, les pharmacies et les boutiques de vente au détail observent un pic considérable des recherches liées aux horaires et aux stocks. La même étude a révélé une hausse notable du nombre de questions pratiques, telles que « Est-ce prudent de commander des plats à emporter pendant l’épidémie de COVID ? ». Les réponses à ces questions évoluent en permanence et requièrent des mises à jour quasiment en temps réel. 

Dans la mesure où vos clients recherchent des informations en lien avec le coronavirus et son impact sur votre activité, il est clair que votre marque doit être capable de fournir des réponses précises et actualisées. Dès lors, la crise remet sous le feu des projecteurs des enjeux d’ordre général : même hors temps de crise, dans quelle mesure votre marque est-elle prête à actualiser rapidement les informations présentes sur son site Internet ? Vos clients peuvent-ils se fier à vous pour leur donner les réponses qu’ils attendent ?

Les consommateurs sont plus que jamais tributaires d’informations en ligne précises et à jour. La conjoncture actuelle souligne l’extrême importance d’une expérience de recherche bien exécutée pour le service client d’une marque et sa stratégie de conversion, et pas seulement en temps de crise. Il est donc grand temps d’optimiser votre gestion des recherches. 

2. La présence de réponses dans les résultats de recherche influence profondément la perception et la confiance des consommateurs envers votre marque.

Vos clients n’ont jamais posé autant de questions en ligne, et les réponses qu’ils trouvent influencent leurs décisions tout au long de l’entonnoir de vente. C’est un concept simple à comprendre : une gestion imprécise des recherches peut amener des marques à fournir des réponses erronées, voire à ne pas en fournir du tout. Dans ce cas, le consommateur vit une mauvaise expérience ponctuelle, et sa confiance envers la marque peut en ressortir durablement fragilisée. 

L’impact de la confiance envers les marques sur les décisions d’achat ne fait aucun doute. Une majorité de consommateurs (57 %) indiquent faire confiance aux marques en fonction de la qualité du service proposé quand ils ont besoin d’aide, selon l’étude Edelman Trust de 2019 (juste après la qualité des produits). Pour ces clients, la principale raison qui les pousse à accorder leur confiance à une marque est la qualité du service (39 % dans le monde, 46 % aux États-Unis), et sa rapidité à répondre aux questions et aux problèmes de service client (36 % dans le monde, 35 % aux États-Unis). Cet aspect a donc un impact non négligeable sur le chiffre d’affaires de votre entreprise. Quand les consommateurs sont amenés à prendre une décision d’achat, la confiance pèse quasiment pour autant dans la balance que la qualité et la valeur.

Répondre aux questions des clients pour leur donner les informations dont ils ont besoin, où qu’ils cherchent, est essentiel pour gagner et conserver la confiance des consommateurs, en temps de crise comme en temps normal. 

3. Les clients qui effectuent une recherche sur votre site Internet sont plus motivés que vous ne le pensez.

Transformer des clics sur le site Internet d’une marque en conversions est primordial ; il y a bien longtemps que les spécialistes du marketing le savent. Toutefois, vous ignorez peut-être à quel point la qualité de l’expérience de recherche sur votre site Internet peut booster les conversions chez certains de vos clients les plus précieux.

Les 15 % de clients qui utilisent la recherche sur un site Internet comptent pour pas moins de 45 % des revenus générés par l’e-commerce. De plus, il est prouvé que les recherches effectuées sur le site des marques suscitent 1,8x plus de conversions. Ces clients extrêmement motivés savent ce dont ils ont besoin et s’adressent directement aux marques pour l’obtenir. Par ailleurs, puisque ces personnes viennent sur votre site avec une forte intention d’achat, les enjeux émotionnels sont d’autant plus élevés. Si vous ne prenez pas la peine d’équiper votre site d’un outil de recherche capable de remonter facilement les informations liées à l’intention du client, vous passez à côté de revenus et contribuez activement à fragiliser la relation de ce client avec votre marque.

En réalité, l’expérience de recherche offerte par votre site Internet fait partie intégrante de votre stratégie marketing. Vous devez créer et gérer une expérience de recherche globale, capable de fournir des réponses hautement ciblées, réactives et optimisées pour les conversions, quel que soit le canal de recherche utilisé par vos clients – y compris votre site Internet.

4. Des efforts ciblés sur des sources à ROI élevé, comme la recherche organique, peuvent aider votre marque à résister aux incertitudes économiques.

Il n’y a rien de surprenant à ce que les gens posent massivement des questions relatives à des services essentiels à cause du COVID-19. Toutefois, cela met en évidence une tendance plus générale : le public se fie aux entreprises pour lui fournir des informations par le biais de la recherche. Les moteurs de recherche sont le premier outil vers lequel plus de 80 % des internautes américains se tournent pour trouver des produits ou des services locaux

C’est pourquoi il est vital de consacrer des ressources à l’amélioration de votre expérience de recherche. Bien entendu, cela a un coût. Il n’en reste pas moins que, selon une récente étude réalisée par Yext, la recherche organique contribue en moyenne à une portion plus significative des revenus en ligne que les autres canaux : 5x plus que l’e-mail, 23x plus que les médias sociaux et 37x plus que la publicité. 

C’est d’autant plus important en période d’incertitude économique, lors desquelles les budgets marketing sont souvent les premiers à subir des coupes. Ces prochains mois, il est fort probable que les spécialistes du marketing allouent leurs dépenses publicitaires à des sources de ROI élevé comme la recherche organique, plutôt qu’à des sources de ROI faible comme la publicité ou la télévision. Cette réaffectation des ressources peut aider les marques à affronter la crise financière à court terme, mais également les positionner vers le succès. Enfin, c’est un exercice révélateur pour comprendre quels canaux contribuent le plus aux indicateurs clés de l’entreprise. 

En d’autres termes, les mesures prises en temps de crise en disent long sur l’attitude idéale à adopter sur le long terme. Axer la priorité sur votre expérience de recherche vous permet d’aller à la rencontre de vos clients dès qu’ils ont besoin de vous, et optimiser les performances de recherche en temps de crise vous révélera la stratégie de référence à suivre. 

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