Pourquoi les marques devraient avoir pour objectif de se montrer plus humaines, et pourquoi la recherche est leur arme secrète

Pourquoi le search est-elle votre arme secrète

Lorsqu’en 1952, les laboratoires Bell ont accompli l’exploit de concevoir « Audrey », un système capable de reconnaître les chiffres de 1 à 10 prononcés par une seule (et unique) voix, bon nombre de bouteilles de champagne ont sans aucun doute été sabrées pour fêter l’évènement. Il a pourtant fallu attendre dix ans avant de voir apparaître des systèmes de traitement du langage plus complexes. À l’occasion de l’Exposition universelle de 1962, IBM dévoile « Shoebox », une machine capable de comprendre un grand total de 16 mots en anglais.

Le niveau de complexité est relatif, bien sûr. Les descendants actuels d’Audrey et de Shoebox, à savoir Siri, Alexa, Google, Cortana et de nombreux autres assistants digitaux, sont capables de prendre en charge bien plus de 16 mots. Grâce aux progrès réalisés dans le traitement automatique du langage naturel (TALN), ces systèmes peuvent écouter, traiter et comprendre le langage humain parlé de manière naturelle. Jusqu’à récemment, nous communiquions avec les ordinateurs de manière à ce qu’ils puissent nous comprendre.
Nous avons appris « leur langue », pour citer Sisense, société de logiciels d’analyse commerciale. « Mais aujourd’hui, ce sont eux qui apprennent la nôtre ».

C’est ce qui différencie les assistants vocaux comme Siri ou Alexa (à qui vous pouvez poser vos questions, quel que soit le niveau de langue, de complexité ou même de correction) des systèmes téléphoniques automatisés. En effet, comme le note la Harvard Business Review, ces derniers ont été programmés pour « comprendre une compilation de termes spécifiques que nous devons employer précisément pour obtenir des réponses concluantes ».

En bref, le TALN est la technologie qui vous permet d’interagir avec une machine de la même manière que vous le feriez avec un autre être humain. C’est également cette même technologie qui rendra votre entreprise, cette entité à l’autre bout de la recherche, un peu plus humaine.

Pourquoi est-il important pour une entreprise d’être plus humaine ?

« La plupart des gens considèrent les entreprises comme des entités sans âme. Elles n’existent que pour faire de l’argent, elles ne nous disent que ce que nous voulons entendre », explique Syed Balkhi. « Donc, si votre objectif est d’attirer de nouveaux clients, vous devez d’abord inspirer confiance ». En affichant le côté humain de votre entreprise, vous pourrez « gagner la confiance de vos clients, et ainsi booster vos conversions ».

Et c’est de là que vient la notion de search en tant qu’arme secrète. Une barre de recherche dynamique et efficace est un instrument d’une valeur inestimable lorsqu’il s’agit d’humaniser vos interactions avec vos clients, et cela vaut en tout particulier pour les descendants des premières IA. D’après WIRED, « au lieu de trouver les informations sur un site Web ou d’utiliser une application pour réaliser une tâche, nous communiquons avec une IA, nous la laissons influencer nos décisions et nous nous tournons vers elle pour obtenir ce que nous désirons ou ce dont nous avons besoin ».

TechCrunch estime qu’en 2023, le nombre d’assistants vocaux en utilisation s’élèvera à 8 milliards, contre 2,5 milliards en 2018. Selon Forbes, quelque 50 millions d’adultes aux États-Unis possèdent déjà une enceinte intelligente, « une plateforme dont la survie dépend entièrement du TALN, qui intègre les ordres de l’utilisateur et applique des algorithmes pour décoder le langage et formuler des réponses ». Qui plus est, environ 65 % des 25 à 49 ans parlent à leur appareil intelligent au moins une fois par jour, et la moyenne des personnes avouent avoir plus d’échanges avec des bots qu’avec leur partenaire. 

Cette évolution de la recherche a redéfini les normes, poussant les entreprises à devenir plus humaines et à se présenter comme dignes de confiance. La recherche n’est plus un procédé mécanique. Elle s’est affranchie de sa dépendance aux chaînes de texte spécifiques que les moteurs utilisaient jadis pour recueillir des données. La technologie nous a menés à des kilomètres de cela, dans un univers où les clients désirent engager une conversation avec vous. 

Cette révolution est une excellente nouvelle pour la relation entre les marques et leurs clients. Tout du du moins, elle peut l’être. Si votre marque arrive à s’établir dans l’arène digitale en proposant des interactions et une réactivité à caractère humain, vous êtes en parfaite mesure d’offrir à vos clients une expérience des plus étonnantes, au-delà même de ce qui était jusqu’alors possible. Mais si vous ne vous montrez pas à la hauteur de ces attentes, même vos clients les plus fidèles risquent d’être déçus. Et en décevant vos clients, vous perdez leur confiance.

Cette perte de confiance est, bien évidemment, un énorme problème. D’après les conclusions de l’étude Global Consumer Insights menée par PwC en 2018, « plus d’un consommateur interrogé sur trois a nommé la "confiance en une marque" comme l’un des trois principaux facteurs qui, en plus du prix, influencent leur décision d’acheter auprès d’un détaillant en particulier ». L’étude a également révélé que la confiance « était presque aussi importante que le fait de trouver les articles désirés en stock ».

Pour la plupart des entreprises, cela signifie qu’une bonne part des revenus repose sur la confiance, qui elle-même repose sur votre habilité à fournir des réponses exactes à toutes les questions qui vous sont posées, quelle que soit leur correction ou leur complexité. En somme, offrir une expérience de recherche souple et intuitive est une arme puissante lorsqu’il s’agit d’apporter des informations et des réponses aux clients. 

Et grâce à cette capacité de pouvoir écouter avec précision aux questions des clients, une expérience de recherche sur site bien gérée peut créer des opportunités, et ce, même lorsque votre marque ne peut pas répondre à une question particulière. La clé pour proposer une expérience de recherche exceptionnelle (en employant, par exemple, Yext Answers) est de surveiller consciencieusement les questions que posent les clients, mais aussi la façon dont elles sont formulées, et d’actualiser vos réponses en conséquence. Il ne s’agit pas uniquement de fournir les bonnes réponses. Il faut également comprendre comment le TALN permet aux utilisateurs d’effectuer des recherches en employant un langage naturel et de parvenir à obtenir les informations souhaitées. Les consommateurs ont de nouvelles attentes. La barre est placée toujours plus haut. Ils sont désormais plus exigeants quant à la précision avec laquelle leurs requêtes sont comprises, mais aussi la précision des réponses qu’ils obtiennent.

Et étant donné le nombre de personnes qui préfèreraient s’adresser à un bot plutôt qu’à leur partenaire, cette barre ne cessera d’atteindre de nouveaux sommets.

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