Vous avez entendu parler de la montée en puissance des enseignes de vente directe au consommateur (direct-to-consumer ou DTC) ces dernières années ? À moins de vivre dans une grotte, ça doit être le cas. C'est une tendance qui a fait les gros titres et qui a proliféré dans nombre d'articles en tout genre, autant sur la définition du modèle commercial que sur la stratégie des start-ups digitales concernant la vente en magasin physique.
Mais les détaillants ne sont pas les seuls à réfléchir aux différents canaux de vente directe aux consommateurs, loin de là. En effet, nous assistons à une croissance rapide des marques de PGC qui ont choisi d'adopter le modèle économique du direct-to-consumer.
Cette croissance s'explique en partie par des circonstances exceptionnelles provoquées par la crise du COVID-19, pendant laquelle les consommateurs ont été contraints, en mars et avril, de passer de l'achat en magasin, au retrait de leurs marchandises, à la livraison et au e-commerce.
<< Comme vous en avez sans doute entendu parler, le e-commerce est un canal en plein essor >>, a indiqué le mois dernier Ramon Laguarta, PDG de Pepsi, lors de l'annonce des résultats du premier trimestre de l'entreprise. La marque a récemment rejoint d'autres enseignes de PGC telles que Kraft-Heinz et Anheuser-Busch InBev pour parler de son engagement en faveur du e-commerce DTC.
Mais la plupart des entreprises considèrent que ce changement est plus qu'une simple disposition temporaire prise pour faire face à la pandémie. Il s'agit plutôt d'un engagement stratégique à long terme visant à ouvrir de nouveaux canaux et à capitaliser sur l'enthousiasme croissant vis-à-vis des marques DTC dans l'ensemble des secteurs d'activité, et le COVID-19 n'a fait qu'accélérer une transition déjà en marche. Comme rapporté par AdExchanger, le PDG d'Anheuser-Busch InBev, Carlos Brito, semble confirmer cette analyse : << Les investissements que nous avons effectués… ces cinq dernières années, comme dans la vente directe au consommateur ou le e-commerce, se sont avérés judicieux. >>
Si le passage à un modèle direct-to-consumer offre des opportunités considérables, il présente également des défis importants, comme on peut s'y attendre dans tout nouveau secteur d'activité. Voici quelques-uns des principaux obstacles que les marques de produits de grande consommation doivent surmonter, et les méthodes qu'elles pourraient employer pour y parvenir :
1. Fournir un excellent service client
Les spécialistes marketing du secteur des PGC sont peut-être des experts du ciblage d'audience, mais il est facile de comprendre en quoi un excellent service client pourrait représenter un défi pour une marque n'ayant pas pour habitude de communiquer et de vendre directement aux consommateurs.
<< Il est essentiel pour les marques de PGC qui utilisent le DTC pour la première fois, d'apprendre à mieux gérer la relation client, a déclaré Brad Birnbaum dans Forbes. L'environnement direct-to-consumer renforce l'importance de la communication cross-canal avec les clients, ne laissant ainsi d'autre choix aux marques de PGC que d'améliorer leur connaissance du service client. Qu'elles communiquent par téléphone, par e-mail, par chat [en ligne] ou via les médias sociaux, les marques… se doivent d'être capables de répondre rapidement à toutes les demandes des clients, quel que soit le canal utilisé. >>
Les marques de PGC doivent veiller à avoir une stratégie de service à la clientèle multi-canal cohérente avant de passer au direct-to-consumer. Cela signifie être réactif en cas de problème, mais aussi et surtout proactif, afin d'apporter aux clients les réponses qu'ils attendent, et ce quelle que soit la plateforme où ils effectuent leurs recherches. Plus d'informations à ce sujet au point 3.
2. Générer du trafic de recherche via la création de contenu
Les marques de PGC sont peut-être habituées à renforcer leur image de marque sur leurs propres canaux, mais un modèle direct-to-consumer nécessite un type de communication différent. Il est essentiel de trouver le bon équilibre entre l'évangélisation de la marque au sens large et la création de contenu ciblé, spécifiquement conçu pour améliorer le référencement naturel.
Certaines marques de PGC qui adoptent le direct-to-consumer acquièrent directement une start-up DTC, comme par exemple Unilever avec le Dollar Shave Club. Mais si ce n'est pas votre cas, assurez-vous de mettre sur pied la bonne équipe afin de créer des contenus variés pour vos canaux propriétaires. Les marques de DTC sont expertes dans ce domaine, notamment lorsqu'il s'agit de créer des contenus sur leur site Internet et sur leur blog dont le but est de générer du trafic de recherche naturel (voir le détail de la stratégie de marketing de contenu de Casper, ici). Les marques de produits de grande consommation qui se lancent dans le direct-to-consumer doivent en avoir conscience et être prêtes à agir.
3. Créer un site Internet intuitif, orienté client
Si la vente directe au consommateur fait partie intégrante de votre activité, votre site Internet doit privilégier l'aspect << client >>, c'est à dire proposer une navigation fluide et faciliter les achats. Il doit offrir une excellente expérience de recherche aux clients afin qu'ils puissent trouver facilement des réponses concernant votre marque et vos produits.
Malheureusement, certaines grandes marques de PGC ne parviennent pas à répondre aux questions de base sur leur site Internet, probablement parce qu'ils n'ont pas considéré en amont la recherche sur site comme une priorité pour leur entreprise.
Mais elle devrait l'être, et voici pourquoi : les sites Internet des marques sont la << porte d'entrée >> numérique des sociétés de vente directe au consommateur, et on estime que 68 % des internautes ne retourneront pas sur un site qui leur a offert une mauvaise expérience de recherche. Qui plus est, les personnes qui se rendent sur le site d'une entreprise génèrent 2,6 fois plus de revenus en ligne que les autres.* Le constat est simple : si vous n'offrez pas à vos clients une expérience de recherche de qualité sur votre site Internet, vous ne partez pas du bon pied.
Dans le secteur des PGC, il est clair que l'intégration d'une composante DTC n'est pas une tendance amenée à disparaître de sitôt : << Dans l'industrie des produits de grande consommation, une stratégie de croissance sans modèle de DTC ne pourra pas exploiter la puissance du e-commerce, un élément moteur majeur sur le marché, conclut M. Birnbaum. Les vrais gagnants des PGC seront ceux qui investiront non seulement dans le direct-to-consumer, mais aussi dans l'infrastructure de service à la clientèle nécessaire pour satisfaire les clients les plus exigeants. >>
* Calcul de Yext basé sur les données d'AddsearchetBloomreach
