Comment votre marque peut contourner les pièges du Site Search

Common site search failures

En février dernier – à l’époque lointaine où on faisait encore du sport collectif –, nous avons souligné dans une publication que parmi les 30 grandes enseignes qui ont diffusé des annonces lors du Super Bowl, un seul site Internet était en mesure de répondre directement à une question simple via une recherche sur son site. (Qui est le grand vainqueur ? Surprise…)

 Comme plus de 90 % de toutes les expériences en ligne débutent par une recherche, c’est un gros problème. « Les recherches sont souvent utilisées en premier ressort pour bon nombre d’utilisateurs et de tâches, c’est pourquoi elles constituent un élément déterminant de l’expérience utilisateur », expliquent les auteurs du livre Search Patterns, un guide sur la conception des interfaces de recherche. « Malheureusement, c’est aussi une source inépuisable de frustration. Les recherches sont le talon d’Achille du Web en matière d’ergonomie. »

Daniel Newman, directeur du design produit chez Design at NPR, l’équipe qui se cache derrière National Public Radio, abonde dans ce sens. En 2019, il a décrit ses tentatives d’actualiser son abonnement au Washington Post afin d’y inclure la livraison à domicile. « J’ai essayé toutes sortes de mots-clés qui auraient dû me mener au bon endroit… « abonnement », « compte » ou « livraison à domicile », mais cela n’a rien donné, si ce n’est de me diriger vers des articles de presse. » 

C’est une bonne chose que la recherche vers les articles de presse du journal fonctionne bien. Mais l’expérience de l’abonné dans tout ça ? Elle est passée entre les mailles du filet. Il ne suffit pas de répertorier des informations de base sur la page d’accueil, de rédiger une page FAQ jamais actualisée et de fournir quelques liens.

Les marques doivent tenir compte des diverses applications des recherches sur leur site si elles souhaitent vraiment être LA référence en matière d’information sur leur entreprise. Les études le confirment : les clients consultent de plus en plus les sites Internet des entreprises pour trouver des informations. En effet, entre février et avril, les visites sur de consommateurs cherchant des informations sur le site Internet des entreprises ont bondi de 65 % en moyenne, et même jusqu’à 376 % pour certains secteurs d’activité. 

Votre site Internet est probablement prévu pour répondre à les questions simples fréquentes à propos de vos produits, mais êtes-vous capable de fournir des réponses exactes aux questions plus pointues, posées en langage courant ? Dans le cas contraire, vous raterez forcément des opportunités d’attirer des utilisateurs – et de les convertir – s’ils posent des questions auxquelles vous ne vous attendiez pas. C’est le plus souvent dans ce cas précis que les marques échouent lors d’une recherche sur leur site.

Et c’est problématique, car 68 % des internautes ne reviendront pas sur un site qui offre une mauvaise expérience de recherche. En fait, une étude de Gartner a révélé que près de 90 % des entreprises se battent pour offrir la meilleure expérience client, et ce afin de remporter leur fidélité et leur capacité de bouche-à-oreille. Cette bataille est gagnée par la marque qui saura répondre le mieux aux besoins et aux attentes en constante évolution des clients. Le meilleur moyen d’y arriver ? Accueillez-les, où qu’ils se trouvent dans le parcours client, avec les informations dont ils ont besoin.

Pourquoi suivre les requêtes des clients

Aujourd’hui, les clients s’appuient de plus en plus sur le NLP (natural language processing) des assistants numériques « humanisés ». En d’autres termes, les gens sont désormais habitués à poser des questions à des appareils comme s’ils parlaient à une personne. La qualité de la recherche est essentielle pour l’expérience client, et cette expérience est de plus en plus personnalisée et dépendante de la reconnaissance et des commandes vocales. Remarque importante : les phrases en langage naturel des clients mènent à deux fois plus de conversions que les mots-clés.

Désormais, les gens attendent de vous et de votre site Internet que vous traitiez toutes les requêtes qui leur passent par la tête, que ce soit une bonne vieille question tapée sur clavier ou une demande impromptue formulée à Siri. Comme relevé par D. Newman, « Google a modifié la perception des utilisateurs vis-à-vis de la recherche, et les plateformes vocales comme Alexa viennent à nouveau changer la donne. Il est temps que la qualité des recherches sur les applis et les sites Internet se hisse au même niveau. » 

 Ce qu’il veut dire, c’est qu’on ne peut pas se contenter de créer un site Internet. À l’image d’un ordinateur ou d’un téléphone neuf que l’on vient d’acheter et qui devient obsolète dès qu’on le paramètre, la valeur des informations d’un site Internet dépend de la date à laquelle vous avez effectué votre dernière mise à jour. Les informations opportunes et pertinentes il y a trois mois, trois semaines ou trois jours peuvent très bien être dépassées aujourd’hui. 

Voilà qui peut avoir des conséquences très concrètes. Si vous n’assurez pas le suivi des requêtes et des avis sur votre site Internet (en veillant au contexte de chaque expérience de recherche, pour en savoir plus sur vos clients et sur leurs attentes), vous risquez de les perdre. Le seul moyen d’offrir une expérience de recherche remarquable sur votre site est de comprendre les désirs de vos clients et d’utiliser ces données pour alimenter les contenus sur-mesure que vous créez. 

La bonne nouvelle, c’est que les requêtes et les avis fournissent une feuille de route qui permet d’identifier les besoins des clients. En fait, selon un résumé du livre de Louis Rosenfeld Search Analytics for Your Site: Conversations with Your Customers, « les requêtes de recherche sont une mine d’or : elles contiennent les données qui nous révèlent les attentes précises des utilisateurs, avec leurs propres mots ». Certains outils peuvent vous aider à analyser ces requêtes et à répondre aux besoins spécifiques de vos clients (Yext Answers, par exemple). 

Lorsque vous anticipez les besoins de vos clients, vous êtes en mesure de leur proposer une meilleure expérience. Or, tout commence par la recherche : comme le conclut Newman à la fin de la quête liée à son abonnement, « lorsqu’on imprègne de considération et de bonne volonté l’expérience de recherche de nos produits, les utilisateurs en sont très heureux. »

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