<< Pas de besoin, pas d'argent, pas de hâte, pas de désir, pas de confiance. >>
Non, ce ne sont pas les paroles d'une chanson triste ou d'un éloge funèbre. Il s'agit des cinq obstacles de base à toute vente d'après Zig Ziglar, expert en vente et conférencier en motivation, connu pour ses théories en matière de psychologie de la vente.
Certains rétorqueront qu'à force de persévérance, on peut surmonter les quatre premiers obstacles. En revanche, que faire si les clients manquent de confiance envers votre marque ? Une chose est sûre, vous aurez du pain sur la planche. Il existe unlien entre la confiance et la décision d'achat, et ce n'est pas tout : 81 % des participants à une enquête menée par Ad Age déclarent qu'ils veulent << pouvoir avoir confiance en l'éthique des marques >>. Cette exigence s'est vue exacerbée par la crise de COVID-19. D'après une enquête Edelman menée au début de la pandémie, 71 % des clients déclarent que, s'ils pensent qu'une marque fait passer le profit avant l'humain, ils perdront définitivement confiance en elle(https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2020-03/2020 Edelman Trust Barometer Brands and the Coronavirus.pdf).
Ainsi, comment votre entreprise peut-elle développer et maintenir la confiance des clients ?
D'abord, ne pas nuire
En sachant ce qui est susceptible de mal se passer (crise sociale, mauvaise expérience client, etc.), les marques peuvent se préparer à éviter les désastres… du moins, en théorie. Mais quand 98 % de votre audience ou de votre clientèle potentielle a le sentiment qu'Internet n'est pas digne de confiance, vous devez reprendre le contrôle autant que possible.
Élément clé du serment d'Hippocrate prêté par les médecins, la devise << d'abord, ne pas nuire >> est également très pertinente dans le secteur marketing. Une campagne inopportune ou déplacée peut parfois causer des dégâts irréversibles aux marques. Cet article du Search Engine Journal est à la fois amusant et alarmant. Il présente les faux-pas de différentes marques face à la pandémie de COVID-19 : une marque de bière qui choisit le thème des vacances de printemps pour la campagne publicitaire de sa nouvelle boisson, une compagnie maritime qui fait la promotion d'escapades à la Nouvelle-Orléans pendant Mardi Gras (événement qui a d'ailleurs causé de nombreuses contaminations) et une compagnie d'assurance qui diffuse des publicités tournées dans un bar à karaoké. Malheureusement, ces marques ne sont pas les seules à avoir commis une bévue ou pris à la légère des situations sérieuses. Suivez cette simple règle : si cela vous semble trop risqué, abstenez-vous. Le coût d'une perte de confiance dépasse le loin les revenus à court terme que vous pourriez gagner.
Réagir, résoudre, réparer
Les erreurs sont inévitables, mais le pire que vous puissiez faire, c'est de les balayer sous le tapis. Parfois, des articles commandés en ligne se perdent dans la chaîne de livraison, des vols sont retardés ou annulés, et des employés passent une mauvaise journée et aboient sur les clients. Il arrive que tout ne se passe pas comme prévu, et dans ce cas, vous devez régler les problèmes rapidement et efficacement.
Les marques les plus avisées anticipent ces cas de figure et investissent dans des formations de gestion des crises en suivant une approche triple, simple mais efficace : réagir, résoudre et réparer. Premièrement, elles réalisent l'importance de réagir en cas d'erreur (que celle-ci soit identifiée par la marque elle-même ou signalée par un client). Deuxièmement, elles s'efforcent de satisfaire rapidement les attentes du client. Troisièmement, elles analysent l'origine du problème et réparent leurs systèmes pour éviter qu'il ne se reproduise.
Dire la vérité
Quand un client a une question sur votre marque et qu'il se rend en ligne pour chercher des réponses, il devrait commencer par accéder à votre site Internet. En temps de crise (par exemples, dès les prémices de la pandémie de COVID-19), votre site doit être en mesure de mettre à jour immédiatement les informations et de répondre rapidement aux questions parfois complexes et inhabituelles des utilisateurs. Toutefois, une fois la crise passée, serez-vous tout aussi réactif ? Comme l'explique ce livre blanc Yext, votre capacité à répondre de façon exacte et pertinente en toutes circonstances a un impact sur la confiance des clients. Vous devez prouver votre fiabilité et tenir vos promesses, encore et toujours. À l'heure où la confiance des utilisateurs envers les médias sociaux et les moteurs de recherche continue de s'effriter, les marques ont l'occasion d'aller plus loin.
Pour cela, elles doivent veiller à ce que leur site Internet soit hautement fonctionnel : inclure une barre de recherche intuitive, savoir identifier l'intention des clients lorsqu'ils posent une question, etc. Toujours pas convaincu ? Sachez que d'après Salesforce, 84 % des clients déclarent que l'expérience offerte par une entreprise compte autant que ses produits et services. (Cliquez ici afin de découvrir pourquoi les fonctionnalités de recherche sur le site et de découverte sont sans doute les éléments les plus importants de tout site de marque.)
En plus d'être le Saint Graal du marketing, une expérience client de qualité est le catalyseur d'une relation de confiance à long terme entre une entreprise et ses clients. En effet, comme l'a déclaré Zig Ziglar, << Si les gens vous aiment, ils vous écouteront, mais s'ils vous font confiance, ils feront affaire avec vous. >>
