Le marketing de recherche et le référencement (ou SEO) sont pratiquement des synonymes depuis le lancement du premier moteur de recherche il y a plus de vingt ans. Mais les temps ont changé : si vous vous contentez de bichonner votre SEO en ignorant les autres aspects de la recherche, il est probable que votre stratégie marketing reste bloquée dans les années 90, ce qui vous fera perdre de précieux clics et conversions. Comprenez-moi bien : il est toujours aussi important de suivre les bonnes pratiques d'optimisation pour les moteurs de recherche (Google détient encore environ 87 % du marché international des moteurs de recherche, bien que ce pourcentage ait baissé ces dernières années). Mais à présent que le marché de la recherche a évolué, le SEO est désormais une pièce d'un puzzle plus vaste. Cette évolution a entraîné quelques conséquences auxquelles votre équipe n'a peut-être pas pensé.
La recherche ne se limite pas à Google
Google est de loin l'acteur dominant en matière de recherche. Mais la situation évolue lentement, en même temps que les besoins et les goûts des consommateurs. Le moteur DuckDuckGo a fait les gros titres récemment en raison de l'importance qu'il accorde à la protection de la vie privée, tandis qu'un nombre croissant d'articles fournissent des conseils aux marketeurs pour maîtriser les menues particularités de référencement de Bing et de Yahoo. Mais il ne suffit pas d'introduire des éléments perturbateurs pour bouleverser la recherche dite << traditionnelle >>. Les consommateurs posent de plus en plus de questions via une grande variété de plateformes et de services, qui ne rentrent pas tout à fait dans les cases des moteurs de recherche.
On peut citer Alexa chez Amazon, Cortana chez Microsoft ou encore des plateformes comme Pinterest. Avec l'essor de la recherche vocale et en images, les clients découvrent les marques d'une façon différente et posent des questions sur leurs produits favoris d'une façon inédite. Cela signifie que les entreprises doivent adopter les bonnes pratiques qui les aideront à transmettre des informations pertinentes au client lorsque celui-ci pose une question à voix haute à propos de la marque – un peu comme s'il s'agissait d'une conversation.
Mais comment faire ? Eh bien, en intégrant un Knowledge Graph dans votre stratégie de recherche. En effet, pour << parler la langue >> des services de recherche centrés sur l'IA, votre organisation doit stocker ses informations et les relier les unes aux autres dans un langage compréhensible pour ces systèmes. C'est l'élément indispensable pour tirer parti de l'intelligence artificielle dans un ensemble de technologies marketing donné, et pour répondre à des questions complexes partout où vos clients effectuent des recherches.
Si cette idée semble compliquée de prime abord, elle est relativement accessible pour toutes les marques, qui peuvent en tirer profit sans trop de difficulté. Pour en savoir plus sur la création de votre propre Knowledge Graph, cliquez ici.
Votre site Internet doit vous rendre service, pas vous entraver
Quel endroit est de plus en plus prisé par les clients pour grappiller des informations ? Votre site Internet, bien entendu. Or, il s'avère que de nombreuses entreprises ne sont pas en mesure de répondre à des questions simples via leur propre outil de recherche sur site. Si vous proposez une expérience négative qui fait rebondir les clients potentiels depuis votre site Internet vers Google, ces derniers seront vite interceptés par un concurrent. N'oubliez pas que votre site Internet est votre seule propriété immunisée contre les virus de la pandémie…
<< [Vous devez] aller à la rencontre du client là où il se trouve >>, déclare Ryan Hohman, directeur des opérations d'e-commerce chez Justice, pour expliquer qu'il est utile de surveiller le type de questions qui sont posées par les clients, puis d'y répondre. << Nous nous demandons comment nos clients nous trouvent et quelles questions ils posent sur notre site, puis nous tirons parti de ces informations pour créer du contenu et des expériences porteurs de sens. C'est une formule qui a fait ses preuves chez nous. >>
Si vous n'assurez pas la gestion de l'expérience de recherche (et le suivi des requêtes des clients) sur votre site Internet dans le cadre de votre stratégie de recherche globale, vous êtes déjà perdant : les clients qui lancent des recherches sur votre site sont extrêmement précieux, car ils sont à l'origine de 1,8x plus de conversions que les visiteurs qui se contentent de parcourir le site. En revanche, 68 % des personnes interrogées n'ont pas l'intention de revenir sur un site Internet qui propose une mauvaise expérience de recherche. Le cas échéant, elles sont susceptibles de se tourner vers Google pour poser leurs questions, ce qui prive les marques de tout contrôle sur l'expérience client.
Ceci dit, il y a une bonne nouvelle ! Vous pouvez prendre le problème à bras le corps. Notre PDG ajoute : << Si les marques investissaient dans une expérience de recherche moderne et sophistiquée sur leurs propres sites Internet, elles pourraient envoyer moins de clients à Google, et pourquoi pas cesser d'investir de grosses sommes d'argent pour essayer de les récupérer. >>
Concrètement, de quoi votre site Internet a-t-il besoin ? Commencez par les éléments suivants :
Une barre de recherche universelle, qui permet au client de tout rechercher au même endroit
La prise en charge du langage naturel, sur le modèle des moteurs de recherche
Des résultats sous forme de réponses complètes et exploitables, qui facilitent la conversion des visiteurs
Pour en savoir plus sur les aspects incontournables de la recherche sur site, cliquez ici.
Ce qu'il faut retenir
Le monde de la recherche est sur le point d'évoluer, et les spécialistes du marketing peuvent exploiter ce vent de changement à leur avantage en réinventant la recherche pour naviguer au-delà du simple référencement.
Cela signifie qu'il faut construire un site Internet conçu pour répondre à trois objectifs de recherche. L'un de ces objectifs est de capter un trafic à forte intention d'achat grâce à un bon référencement dans la recherche organique : c'est la partie SEO. Mais les deux autres objectifs sont encore plus importants en 2020 : fournir des réponses dans le cadre des expériences de recherche non traditionnelles, et proposer sur votre propre site une expérience de recherche bien conçue, qui vous aidera à gagner (et à conserver !) de précieux clients.
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