Insights 2021 : Les requêtes longues et complexes augmentent, et les marques doivent pouvoir y répondre

2020 a eu une forte incidence sur notre comportement de recherche : sans surprise, les recherches de produits nettoyants comme Lysol et Clorox ont bondi de plus de 1 000 %. De nouvelles expressions comme « nombre de cas », « vaccin » et « centre de test » ont en outre fait leur apparition dans notre vocabulaire et, par extension, dans nos moteurs de recherche. 

Même si nous espérons pouvoir reléguer quelques-uns de ces éléments au passé dans un futur proche, nous sommes contraints de reconnaître que l’année écoulée a eu un impact irrémédiable sur certains aspects du comportement des consommateurs. 

La question est donc la suivante : quelles recherches constituent un pur produit du contexte actuel et quels types de comportements perdureront une fois que « coronavirus » aura quitté le top 5 des mots clés les plus utilisés ?

L’équipe Yext en charge de la stratégie relative aux données a analysé un échantillon composé de millions de requêtes saisies dans les moteurs de recherche ces deux dernières années, pour des centaines de sites et dans de multiples secteurs d’activité, afin de tenter de répondre à ces interrogations. Notre enquête s’est révélée fructueuse et nous a conduits à notre deuxième prédiction en matière de big data pour 2021 : les clics sur les résultats de recherche augmentent dans plusieurs catégories, tout comme le volume de requêtes complexes. Les entreprises devront donc être capables de comprendre les intentions plus sophistiquées des utilisateurs (et d’y répondre). 

Une volonté d’instantanéité

Chez Yext, nous avons toujours suivi la recherche locale (nous l’avons peut-être même initiée !). Néanmoins, ce type de recherche est-il toujours en vogue ? Si c’est le cas, comment a-t-elle évolué depuis la présentation que Yext en a faite en 2016 ? Les clics consécutifs à une requête comprenant des termes liés à une intention locale (« à proximité » par exemple) ont vu une hausse de 49 % entre 2019 et la seconde moitié de 2020. 

Mais il y a plus. Le plus grand changement se trouve dans les clics issus des moteurs de recherche, qui témoignaient davantage d’une intention temporelle que locale. Vous situer à proximité ne suffisait pas : vous deviez être ouvert, et vos heures d’activité devaient pouvoir se vérifier et être fiables. Les clics sur des requêtes temporelles ont augmenté de 79 % sur la même période.

Des besoins précis

Vous avez nettoyé votre géocodage et mis vos horaires à jour. Votre entreprise est maintenant parée, non ? En réalité, cela ne suffit pas. En 2021, la nouvelle grande tendance qui se dessine se traduit par une hausse des questions des clients sur des produits spécifiques et leur disponibilité. 

Les clics faisant suite à des requêtes sur du matériel électronique précis, comme les consoles de jeu nouvelle génération, les nouveaux gadgets, les ordinateurs portables convertibles et les derniers smartphones, ont crû de 57 % par rapport à 2019*. Cela peut être dû au fait que les spécialistes du marketing chez Google, Apple, Sony et Microsoft investissent au bon endroit pour relever notre niveau d’intérêt, ou qu’il s’agit de produits relativement complexes pour lesquels les consommateurs ont besoin de poser de nombreuses questions et de mener davantage de recherches qu’auparavant pour passer à l’achat. 

Les clics faisant suite à des requêtes sur des chaussures ou des marques spécifiques, comme Air Force 1 ou Jordan, ont explosé de 401 %. Je dois l’avouer, je ne comprends pas vraiment les férus de baskets, mais ils pourraient symboliser l’avènement d’un nouveau type d’acheteurs qui cherchent davantage à trouver le bon produit qu’à s’en procurer un au hasard. Les marques capables d’afficher clairement quels produits sont en stock et où les trouver remporteront l’adhésion de ces profils. À une époque où Amazon et autres marques d’e-commerce mettent à notre disposition des produits par milliers, pourquoi se contenter des vieilles chaussures de Papy ?

Les clics faisant suite à des requêtes sur la santé et les médicaments sans ordonnance ont naturellement été multipliés par 4 au plus fort de la pandémie et par 3 pendant la seconde moitié de l’année par rapport à 2019. Ces tendances vont-elles se maintenir après la crise sanitaire ou vont-elles tomber dans l’oubli une fois que cette folle année ne sera plus qu’un mauvais souvenir ? (À titre d’exemple, les recherches de papier toilette et de mouchoirs ont été multipliées par 16 en mars, avril et mai 2020, mais se sont de nouveau stabilisées (0 % de croissance) au cours des mois restants par rapport à 2019.

Voici la réponse : les produits changent, mais pas les comportements. Les consommateurs auront besoin d’objets spécifiques, parfois immédiatement, en s’y prenant tardivement. Espérons ne jamais revivre de situation aussi extrême que « la course folle au papier toilette de 2020 », mais gardons à l’esprit que ce sont les entreprises qui seront capables de répondre aux questions sur leurs stocks, de mettre rapidement des FAQ au point et de préserver leurs employés et leur service client du chaos qui seront les plus à même de surfer sur cette tendance. Les clics faisant suite à des questions sur les stocks et la disponibilité des produits ont augmenté de 70 % au plus fort de la pandémie et de 91 % dans la seconde moitié de l’année. C’est le comportement que les consommateurs ont commencé à adopter sur l’année écoulée, et vous devez en tenir compte dans votre stratégie pour 2021 (et après). 

La mise à disposition

De nombreux rapports font état de l’excellente santé de l’e-commerce, mais le seul indicateur dont vous devriez vraiment vous préoccuper est le cours de l’action Amazon. Cependant, vous aurez peut-être aussi remarqué que vous commandez davantage. Il se peut que, comme ma mère, vous ayez découvert que vous pouviez vous faire livrer vos courses moyennant à peu de chose près le prix du carburant nécessaire pour aller au supermarché. Vous achetez peut-être aussi en ligne des produits que vous n’auriez jamais imaginé vous procurer de cette façon comme, disons, vos études supérieures.

Nos recherches révèlent toutefois que les marques présentent des résultats hétérogènes concernant leur capacité de livraison et leur dimension e-commerce. En fonction du secteur, elles peuvent constater 75 % d’impressions supplémentaires sur les modes de livraison ou les questions générales liées à l’e-commerce, mais n’enregistrent pas autant de clics supplémentaires (7 %) lorsque l’on compare la seconde moitié de 2020 aux chiffres de 2019. Les questions relatives au drive, au click-and-collect ou à tout autre mode de retrait ont néanmoins engendré une hausse beaucoup plus importante de clics sur la même période (7x supérieure). 

Dans tous les cas, les marques doivent s’assurer qu’elles sont prêtes à tirer profit des besoins des consommateurs pour proposer de nouvelles options de livraison et de retrait, et qu’elles sont en mesure de répondre à leurs questions à l’aide d’outils de recherche vraiment modernes. Vous trouverez plus d’informations à ce sujet ci-dessous. 

La dimension humaine

La dernière tendance que nous allons évoquer n’est sans doute pas la plus glamour, mais c’est peut-être la plus importante. 

Yext étant une entreprise spécialisée dans les recherches, ses équipes en charge de la stratégie relative aux données passent beaucoup de temps à essayer de comprendre les changements qui s’opèrent dans les recherches, qui dépendent eux-mêmes de l’évolution des internautes. Nous nous demandons souvent si ces derniers deviennent plus intelligents et s’ils maîtrisent mieux l’art de la recherche. En 2000, pour être un as de Google, il fallait savoir exactement quels mots-clés inclure dans sa requête pour obtenir l’hyperlien recherché. Un bon exemple de requête pouvait être « âge acteur la momie », qui vous donnait un lien vers une photo du beau Brendan Fraser, ou « pizza horaires paris » pour voir les options qui s’offraient à vous à 2 h du matin. 

Aujourd’hui, vous n’avez plus besoin de « maîtriser Google » pour trouver du premier coup l’information que vous cherchez. Vous pouvez demander à Siri « trouve la pizzeria ouverte la plus proche » ou à Alexa « quel âge a l’acteur de La Momie ? ». Vous aurez peut-être remarqué que ces requêtes ont évolué sous deux aspects : elles sont plus longues, et ce sont de vraies requêtes, dans le sens où ce sont de véritables questions (utilisant le langage naturel). 

Comme la pandémie ne crée pas nécessairement beaucoup de nouvelles tendances mais en accélère la plupart, ces deux dimensions pourraient être encore plus marquées cette année. Entre 2019 et la seconde moitié de 2020, le nombre de clics des internautes après une requête a plus que doublé (+ 126 %) et les requêtes contenant plus de 5 mots ont aussi constitué le segment à la plus forte croissance concernant l’engagement. Les clics après des requêtes de plus de 5 mots ont augmenté de 74 % pour les requêtes avec marque et de 60 % pour les requêtes sans marque. Les clics après des requêtes de 1 ou 2 mots ont augmenté dans une mesure de 30 à 50 %. Pour donner plus de contexte, le nombre total de clics pour les requêtes avec et sans marque a subi une hausse d’environ 50 % sur la même période. Selon moi, cela prouve clairement que l’internaute est plus précis et sait ce qu’il veut, et votre marque doit être en mesure de le lui apporter.

* Sauf indication contraire, tous les chiffres témoignant d’une augmentation du nombre de clics par groupe de requêtes sont calculés à partir du volume moyen de clics par mois entre juin et décembre 2020 par rapport au volume moyen de clics par mois sur toute l’année 2019, afin d’obtenir un aperçu des tendances qui ont perduré après le pic de la pandémie de COVID-19.

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