Denny's, Inc.

Grâce à Yext, Denny's attire les voyageurs affamés dans ses restaurants

Denny's, le restaurant de l'Amérique
870 000 Moyenne mensuelle des demandes d'itinéraires
290K Moyenne mensuelle des appels téléphoniques
174 % d'augmentation des impressions sur les pages locales

Ce qui n’était au départ qu’un petit kiosque de donuts ouvert 24 h/24 est devenu Denny’s, America’s Diner, une chaîne de restaurants internationale comptant plus de 1 700 franchises partout dans le monde.

« En 1953, lorsqu’on lui a demandé ce qui l’avait motivé à ouvrir les restaurants Denny’s, notre fondateur a tout simplement répondu : “J’aime nourrir les gens” », raconte John Dillon, directeur marketing. « Notre entreprise a mis un point d’honneur à adopter cette philosophie et à poursuivre sans relâche cet objectif au fil des ans. Aux États-Unis comme ailleurs, nous nourrissons, à la fois au sens propre et sur le plan émotionnel, des individus issus de tous les horizons. Nous nourrissons leur âme. Passez la porte de nos établissements et vous vivrez une expérience humaine qu’aucun fast food ni même aucun restaurant avec service à table n’est en mesure de vous offrir. À nos comptoirs, les PDG s’assoient aux côtés des plombiers. Tous sont égaux. Nos restaurants sont des lieux uniques pour nouer des liens à l’échelle locale. Nous sommes Denny’s, America’s Diner ».

 

Le défi

« Presque tout le monde a déjà été chez Denny’s à un moment ou à un autre, explique M. Dillon. C’est un atout pour la notoriété de la marque, mais également un défi, car le souvenir de la dernière visite remonte souvent à 5, 10 ou 20 ans. Nous voulons faire remonter ces souvenirs à la surface et encourager les expériences récentes. »

Atteindre cet objectif nécessitait de renforcer la présence en ligne de Denny’s. La marque pourrait ainsi s’adresser aux consommateurs connectés d’aujourd’hui, quel que soit leur âge. « Tout le monde parle de la génération Y, et nous ne faisons pas exception. Nous mettons tout en œuvre pour que la présentation de nos restaurants parle à toutes les tranches d’âge », ajoute M. Dillon. Parce qu’ils proposent un menu ultra varié et ouvrent 24 h/24, 7 j/7, les restaurants Denny’s rivalisent avec un éventail de concurrents exceptionnellement large.

« La concurrence pour le petit-déjeuner est différente de celle du dîner, qui n’est pas non plus la même pour la restauration en fin de soirée. Le petit-déjeuner en semaine est également différent de celui du week-end et ainsi de suite, affirme M. Dillon. Nous sommes conscients que les consommateurs, et pas seulement ceux de la génération Y, recourent de plus en plus au mobile. De là l’importance d’élargir notre présence numérique pour attirer leur attention et entretenir leur fidélité. »

Exploiter une marque nationale à l’échelon local est un autre élément essentiel de la stratégie de Denny’s. Pour M. Dillon et son équipe, l’autonomisation des franchises locales constitue un facteur clé lorsqu’on vise un engagement plus important et des liens renforcés avec les clients. « Notre système est composé à 90-92 % de franchises. Il va sans dire que la pertinence et la gestion au niveau local sont dès lors cruciales pour nous. Les liens uniques qui unissent Denny’s aux communautés locales font partie intégrante de ce qui définit la marque », explique Erik Jensen, directeur principal de l’engagement vis-à-vis de la marque. « Nous souhaitions permettre à nos franchisés de mettre à jour leurs sites Internet et comptes de réseaux sociaux locaux, en particulier sur Facebook, et ainsi d’atteindre leur clientèle spécifique, ce qui est tout simplement irréalisable à l’échelle nationale. »

M. Dillon et son équipe ont réalisé qu’ils devaient investir dans une technologie complète et évolutive capable d’accroître la visibilité de la marque et des menus de Denny’s dans les listings locaux des résultats de recherche à forte intention commerciale, de façon à ce que les consommateurs affamés trouvent systématiquement un restaurant Denny’s à proximité. « À vrai dire, nous avons commencé à envisager Yext car nous n’obtenions pas le pouvoir d’attraction espéré avec l’outil que nous utilisions à l’époque. Nous savions ce qu’il nous fallait : une technologie plus complète et plus efficace », explique M. Jensen.

 

La solution

Susciter l’intérêt des clients et les fidéliser se révèle particulièrement complexe dans le secteur de la restauration. Outre le fait que celui-ci constitue le marché vertical le plus recherché, la majorité des consommateurs à la recherche d’un restaurant sont en quête d’une cuisine spécifique ou de caractéristiques particulières, comme le fait qu’il y ait du Wi-Fi ou que l’endroit soit adapté aux enfants.

Grâce à Yext Knowledge Engine, des marques comme Denny’s sont en mesure de gérer les données disponibles au sujet de leurs établissements, services et menus sur leurs sites Internet, applications mobiles, systèmes internes ainsi que sur l’ensemble du réseau Knowledge Network, soit plus d’une centaine de systèmes de cartographie, applications, moteurs de recherche, systèmes GPS et réseaux sociaux comme Google, Apple, Facebook, Bing ou Yelp. « Yext offre des avantages uniques grâce à sa plateforme technologique et à ses intégrations exclusives aux éditeurs, ajoute M. Jensen. Avant tout, Yext a élargi notre visibilité dans les recherches locales, optimisant ainsi notre présence numérique. »

L’équipe responsable de notre compte a intégré la plateforme Yext au portail existant des franchisés de Denny’s, en plus de mettre au point des niveaux d’accès personnalisés. « Nous voulions à la fois être en mesure de personnaliser les sites locaux et nous assurer que les franchisés aient facilement accès à leurs pages Yext, précise M. Jensen. Yext a rendu cela possible en intégrant sa plateforme à notre système existant. Autrement dit, nos franchisés ont désormais accès aux pages Yext et aux listings Facebook de Yext à partir de notre propre portail interne ! Les franchisés disposent ensuite de différents niveaux d’accès au sein du portail en fonction de leur rôle dans l’entreprise. »

Grâce aux fonctionnalités de personnalisation avancées de Yext, M. Dillon et son équipe peuvent garder le contrôle de la marque et de la communication de l’entreprise, tout en laissant aux franchisés la liberté de localiser leur présence en ligne et établir ainsi des liens plus étroits avec les clients locaux.

 

La différence

M. Dillon et son équipe ont désormais l’esprit tranquille. Ils savent que la présence en ligne de Denny’s est cohérente, exacte et optimisée pour les consommateurs mobiles en quête d’un endroit où manger. « Nos informations digitales se doivent d’être exactes pour que nous restions dans la course, ou même pour que nous ayons une longueur d’avance. Des numéros de téléphone manquants ou des adresses incorrectes sont tout simplement inacceptables de nos jours », déclare M. Dillon. « Les pertes issues de ces inexactitudes sont cependant difficiles à quantifier, étant donné que nous ignorons combien de clients nous avons perdus en raison d’une information incorrecte. Une chose est certaine : l’exactitude des listings est une question d’infrastructure, que Yext permet de régler au moyen d’une plateforme d’une fiabilité sans égale. »

Des listings exacts ne sont pas le seul avantage que Yext met sur la table. Les données analytiques et les rapports disponibles sur la plateforme permettent en outre à M. Dillon et à son équipe de mesurer ce qui était auparavant incommensurable : l’apport de Yext à l’engagement numérique de Denny’s.

Parmi les résultats les plus fulgurants, les listings de Denny’s sur Google ont généré en moyenne 870 000 demandes d’itinéraire et 290 000 appels téléphoniques par mois sur une période de 10 mois. L’ajout de données structurées sur les menus proposés a permis à Denny’s d’apparaître plus souvent dans les résultats de recherche concernant les plats inclus dans ces menus, du type « pancakes » ou « œufs », ce qui a entraîné une augmentation de 26 % des vues sur le moteur de recherche Google.

Au cours de l’année durant laquelle Denny’s a abandonné son ancien outil au profit de Yext Pages, l’entreprise a observé une hausse de 100 % de la portée de ses sites locaux. Les pages Yext sont synchronisées avec le Yext Knowledge Engine afin d’assurer une optimisation uniforme et continue : leurs performances s’améliorent au fil du temps. De fait, deux ans après le déploiement de Yext Pages, la portée des sites locaux de Denny’s avait augmenté de 174 %.

« Nous avons dévoilé Yext lors de notre dernier congrès national. C’est le seul partenaire ou fournisseur que nous ayons invité pour présenter personnellement sa technologie aux franchisés, raconte M. Dillon. Yext fait désormais partie intégrante de notre stratégie marketing et de notre système de présence numérique, d’où la nécessité pour nos franchisés de bien comprendre les possibilités et la valeur ajoutée qu’offre Yext lorsque ses technologies sont utilisées avec justesse et constance. Yext nous a aidés à former efficacement nos franchisés, et la majorité d’entre eux fait désormais régulièrement usage de la plateforme. Yext organise également une série de webinaires pour renouveler constamment l’intérêt de nos franchisés. »

 

Denny’s encourage ses clients à donner leur avis avec l’outil Reviews de Yext

Grâce à Yext Reviews, Denny’s fournit aux internautes un aperçu plus complet de l’expérience que la marque leur réserve. En effet, Yext Reviews permet aux entreprises comme Denny’s de générer et de gérer des avis sur ses établissements sur des sources telles que Google, Yelp, Facebook, etc. Les clients peuvent facilement laisser leur avis sur les restaurants, ceux-ci gagnant ainsi en crédibilité et en visibilité dans les résultats de recherche.

« Yext Reviews a permis à Denny’s de recevoir de précieux commentaires de la part des clients récents, explique Luis Martinez, responsable principal de l’engagement envers la marque. En encourageant notre clientèle à partager son expérience, nous avons obtenu une vue d’ensemble plus juste de l’expérience client dans nos restaurants. Nous avons aussi tiré profit de ces nouveaux avis sur nos sites locaux pour améliorer notre référencement local. La mise en œuvre s’est faite sans difficulté, ce qui nous place en bonne voie pour exploiter le potentiel d’autres produits et services offerts par Yext. »

Denny’s possède une note moyenne de 3,5 sur l’ensemble du réseau Knowledge Network. Après deux mois d’utilisation de Yext Reviews, les avis de première main de Denny’s (c’est-à-dire les avis publiés directement sur son site Internet) ont dépassé de plus d’un point les avis sur des sites tiers.

« Ce qui est incroyable, c’est que si vous demandez de façon proactive à vos clients de laisser un avis, vous obtiendrez des avis très positifs de clients satisfaits qui, dans le cas contraire, ne se seraient pas exprimés, explique M. Martinez. L’outil Yext Reviews offre un moyen facile pour nos clients de nous noter en ligne et de diffuser l’information. »

Grâce à Sentiment Analysis, solution intégrée à Yext Reviews, Denny’s dispose de rapports détaillés pour identifier les tendances des retours client sur un échantillon de plus de 1,2 million d’avis. L’extrême pertinence des informations fournies par Yext sur l’expérience client a permis à Denny’s de réduire le nombre d’outils nécessaires à sa gestion de l’expérience client et ainsi de réaliser des économies considérables.

 

Résultats

  • 870 000 : Moyenne mensuelle des demandes d’itinéraires au cours des 10 premiers mois d’utilisation de Yext
  • 290 000 : Moyenne mensuelle des appels téléphoniques au cours des 10 premiers mois d’utilisation de Yext
  • Augmentation de 174 % des impressions sur les pages locales en deux années d’utilisation de Yext Pages
  • Augmentation de 26 % des vues sur Google au cours des 6 premiers mois d’utilisation de Yext for Food

 

Denny’s

Secteur : Restauration

Taille : 1 700 établissements

Siège : Spartanburg, Caroline du Sud, États-Unis

Produits Yext utilisés :Yext Listings, Yext Pages, Yext Reviews

Le parcours client :

« Les clients doivent se rendre dans un établissement physique pour faire l’expérience de notre marque. Après tout, nous ne sommes pas un vendeur en ligne. L’objectif de notre présence numérique est d’amener et de ramener les clients dans nos restaurants. C’est pourquoi la plateforme de Yext est si précieuse », conclut M. Dillon.